BAM Matrix: digitale kanalen goed voor 40% van mediabudget

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn
bam

Van elke 10 euro die in België aan media worden besteed, gaan er 4 naar digitale kanalen. Dat toont de 8ste editie van de Matrix-studie van BAM aan. Al blijkt de doelstelling zich vooral te beperken tot activatie en rijst de vraag of die 40% een plafond wordt.

De Belgian Association of Marketing (BAM) – en voorloper IAB Belgium – voeren de Matrix-studie nu al vier jaar halfjaarlijks uit. Dit keer bevroeg Phimedia 587 communicatieprofessionals.

“Het marktaandeel van digitale media blijft maar toenemen”, noemt Stéphanie Radochitzki (Digital Strategy & Performance Director bij IPG Mediabrands en binnen BAM verantwoordelijk voor de studie) een van de belangrijkste vaststellingen van deze achtste golf. “Het bedraagt inmiddels zowat 40% van alle mediabestedingen. De vraag rijst echter of we niet stilaan een plafond bereiken.”

Wie de evolutie van de laatste jaren bekijkt, moet inderdaad vaststellen dat er geen grote groei meer wordt opgetekend.

Niet met brand awareness bezig

Bovendien ligt de focus in ons land sterk op activatie. Stéphanie Radochitzki: “Uit een recente studie van IAB Europe blijkt dat 78% van de Europese adverteerders de impact van digitale reclame-uitingen op de brand awareness meet. In België doet maar 40% dat.”

De focus op activatie blijkt ook uit de KPI’s die de Belgische adverteerders en bureaus naar voor schuiven. Unieke bezoekers, aantal kliks, aantal bezoeken en de click-through-ratio zijn en blijven voor zowel adverteerders, bureaus als media de meest gemeten KPI’s.

Social populair en meer en meer programmatic

Binnen de digitale media vallen vooral social media content, social media display ads, de eigen website, e-mailmarketing en SEA in de smaak. Ze worden door meer dan 60% van de adverteerders ingezet.

Opvallend hierbij is het grote aandeel dat programmatic buying in korte tijd heeft ingenomen. Hoewel nog steeds een niet onbelangrijk aandeel van de adverteerders (36%) en bureaus (23%) niet weet wat het exact inhoudt, verloopt al 54% van alle digitale media-aankoop via programmatic. Dit komt omdat een aantal kanalen, zoals SEA, social en digital OOH, volledig geprogrammeerd verlopen en omdat anderzijds het aantal bij andere kanalen sterk stijgt. 36% van de display ads wordt via programmatic aangekocht, net als 20% van de native advertising.

De komende maanden verwachten de communicatieprofessionals vooral een toename van video seeding (het viraal verspreiden van video’s), net als van social media content en social media display ads.

Genoeg budget voor always on?

Tot slot verwachten de respondenten dat de budgetten in digital de komende maanden zullen toenemen, al is er een discrepantie tussen die verwachtingen en de sterke verwachtingen rond ‘always on’. “Heel wat adverteerders willen het hele jaar door aanwezig zijn op digitale media”, zegt Luc Eeckhout (Phimedia), consultant voor BAM. “Maar hun budgetten stijgen niet zo erg. In zoverre dat ze moeten opletten dat hun budgetten per campagne niet te klein worden om nog impact te genereren.”