BAM Matrix: les canaux digitaux représentent 40% du budget média

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Sur dix euros alloués aux médias en Belgique, quatre vont aux canaux numériques. C’est ce que révèle la huitième édition de l’étude Matrix de la BAM. Cela dit, les objectifs semblent souvent se limiter à l’activation et l’on peut se demander si ces 40% constituent un plafond.

Cela fait maintenant quatre ans que l’étude Matrix est publiée tous les six mois par la Belgian Association of Marketing (BAM), qui a repris le flambeau de l’IAB Belgium. Pour cette édition, Phimedia a interrogé 587 professionnels de la communication.

Stéphanie Radochitzki (Digital Strategy & Performance Director chez IPG Mediabrands et responsable de l’étude au sein de la BAM) épingle l’une des conclusions majeures de cette huitième vague: « La part de marché des médias digitaux continue à progresser, pour atteindre quelque 40% de tous les investissements publicitaires. La question est de savoir si nous n’allons pas atteindre bien vite un plafond. »

En examinant l’évolution de ces dernières années, on se rend compte en effet qu’il n’y a plus de croissance vraiment notable.

La notoriété de marque négligée

Qui plus est, dans notre pays, l’accent est nettement mis sur l’activation. Stéphanie Radochitzki commente: « Une étude récente de l’IAB Europe montre que 78% des annonceurs européens mesurent l’impact de la publicité digitale sur la brand awareness ou notoriété de marque. En Belgique, ils sont seulement 40 % à le faire. »

L’importance considérable accordée à l’activation ressort également des KPI cités par les annonceurs et agences belges. Visiteurs uniques, nombre de clics, nombre de visites et taux de clics restent les KPI les plus mesurés tant par les annonceurs que les agences et les médias.

Le social en tête et le programmatique s’impose

Le social media content, les social media display ads, le propre site web, l’e-mailing et le SEA sont les canaux privilégiés par plus de 60% des annonceurs.

Il est par ailleurs frappant de voir la part considérable que l’achat programmatique a réussi à acquérir en peu de temps. Bien qu’un nombre encore non négligeable d’annonceurs (36%) et d’agences (23%) ne savent pas de quoi il s’agit exactement, 54% de tous les achats d’espace en digital passent par le programmatique. Cela s’explique par le fait que l’achat d’espace sur certains canaux, comme le SEA, les réseaux sociaux et le DOOH, est entièrement automatisé, tandis que ce procédé gagne aussi rapidement du terrain dans d’autres canaux. 36% du display advertising est acheté de cette manière, de même que 20% du native advertising.

Dans les prochains mois, les professionnels de la communication s’attendent surtout à une hausse du video seeding (la diffusion virale de vidéos), ainsi que du content marketing et du display advertising dans les réseaux sociaux.

Un budget suffisant pour réaliser l’always-on?

Enfin, les répondants pensent que les budgets de publicité digitale vont augmenter au cours des prochains mois, même si l’on constate un écart entre ces attentes et les fortes ambitions en matière de « always-on ». « Un grand nombre d’annonceurs souhaitent être présents pendant toute l’année dans les médias numériques, note Luc Eeckhout (Phimedia), consultant pour la BAM. « Mais leurs budgets n’augmentent pas en conséquence. Du coup, ils doivent veiller à ce que leurs budgets par campagne ne deviennent pas trop réduits pour pouvoir encore générer un impact. »