Invalid Traffic (IVT), non-human traffic, nepverkeer, ongeldig verkeer: allemaal termen die verwijzen naar advertenties waarvan vermoed wordt dat ze niet bekeken worden door mensen, maar door robots. Een fenomeen dat ongenoegen en ongerustheid bij adverteerders veroorzaakt. Maar cijfers over IVT die op de markt circuleren, zijn vaak globale cijfers (afkomstig uit de VS of UK) die uiteenlopend zijn en geen verschil maken tussen Programmatic en Premium aankopen. Sommige bronnen spreken zelfs van een IVT tot 80%.
De OPPAb (Online Professional Publishers Association Belgium), de vereniging van Belgische online uitgevers, is zich bewust van het probleem en investeert al jaren in de nodige infrastructuur, tools en mensen om de webtraffic op de premium nieuwsmedia zo puur mogelijk te houden.
MOAT, een analytische tool dat over alle platformen heen IVT opspoort en meet, publiceerde onlangs het IVT-cijfer in België. In Q2 van 2016 werd 4,8% van alle webtraffic geïdentificeerd als ongeldig. Tijdens Q3 was dat 2,5%. Ook De Persgroep, Mediahuis en Rossel maten gedurende verschillende periodes met MOAT de IVT op hun sites. Hun gemiddelde IVT tussen februari en oktober 2016 bedroeg 2,78%.
IVT helemaal uitsluiten is helaas niet mogelijk, en soms niet wenselijk. Zo gebeurt het indexeren van alle sites om ze zichtbaar te maken in de zoekresultaten van bijvoorbeeld Bing of Google ook door een ‘robot’. Maar de premium websites van OPPAb houden hun brand safety hoog en gebruiken door het Media Rating Council erkende tools zoals MOAT en DFP om invalid traffic te meten. Adservers zorgen op een continue manier voor detectie van alle dubieuze activiteiten en filteren deze er ook uit. Er is voor adverteerders dan ook geen enkele reden tot ongerustheid over IVT op Belgische nieuwssites.