L’Invalid Traffic (IVR), le trafic non humain, le faux trafic, le trafic non valide: tous ces termes se réfèrent aux publicités dont on soupçonne qu’elles n’ont pas été vues par des humains, mais par des robots. Un phénomène qui suscite mécontentement et inquiétude de la part des annonceurs. Mais les chiffres d’IVT qui circulent sur le marché sont souvent des chiffres globaux (provenant des USA ou du Royaume Uni), disparates, et sans distinction entre les achats Programmatic et les achats Premium. Certaines sources font même état d’un IVT allant jusqu’à 80%.
L’OPPAb (Online Professional Publishers Association Belgium), l’association des éditeurs online belges, est très consciente du problème et investit chaque année dans les infrastructures, les outils et le personnel nécessaires à garder le trafic web sur les médias d’actualité premium aussi pur que possible.
MOAT, un outil analytique qui détecte et mesure l’IVT sur toutes les plateformes, a récemment publié les chiffres d’IVT en Belgique. Au 2e trimestre 2016, 4,8% du trafic web était identifié comme non valide. Au cours du 3e trimestre, ce chiffre est passé à 2,5%. De Persgroep, Mediahuis et Rossel ont également, sur plusieurs périodes, mesuré l’IVT sur leurs sites web avec MOAT. Leur IVT moyen entre février et octobre 2016 s’élevait à 2,78%.
Exclure totalement l’IVT n’est hélas pas possible, et même parfois pas souhaitable. L’indexation des sites pour les rendre visibles dans les résultats de recherche de Bing ou Google se fait également pas un “robot”. Mais les sites web premium d’OPPAb gardent leur brand safety élevée et utilisent des outils reconnus par le Media Rating Council tels que MOAT ou DFP pour mesurer le trafic non valide. Les adservers assurent de manière continue la détection de toutes les activités douteuses et les filtrent également. Il n’y a donc aucune raison pour les annonceurs de s’inquiéter de l’IVT sur les sites d’actualité belges.