Op dinsdag 4 mei vond het derde webinar plaats in de serie GroupM and Friends on Tour. De centrale gast was Bart Massa, Business Manager bij Validators.
Het Nederlandse bedrijf Validators is een full service onderzoeksbureau dat met innovatieve technieken in het complexe consumentenbrein duikt. Het werkt voor verschillende nationale en internationale merken zoals Philips, Heineken, Samsung, Volkswagen, Dr.Oetker, enz. Tijdens dit webinar ging Bart Massa dieper in op de effecten die branding en advertising hebben op het brein van consumenten.
Category Entry Points
“99,9% of the time people do not give a shit about your brand”. Met deze quote van Adam Ferrier, opende Bart Massa het webinar. Consumenten denken niet voortdurend actief na over merken en de keuzes die ze maken. Wanneer dan wel? Consumenten denken na over een merk wanneer ze op zoek zijn naar een product of dienst. Als merk is het dus belangrijk om ervoor te zorgen dat je top of mind zit als consumenten naar iets specifiek op zoek zijn. Zo positioneert Volvo zich als het merk dat veilige wagens levert en profileert Red Bull zich als de drank die je energie geeft.
De Australische professor Byron Sharp heeft het in zijn boek ‘How Brands Grow’ over Category Entry Points (CEP): “All possible situations where consumers can think of your brand or product category”. Het zijn unieke mentale associaties die consumenten maken met een merk. Volgens Sharp zijn er twee voorwaarden om brand growth te kunnen bereiken. Vooreerst moeten consumenten denken aan je merk (Mental Availibility). Om dit te bereiken is het belangrijk om de juiste CEP’s te bepalen en gebruik te maken van Distinctive Brand Assets (DBA), eigenschappen die een merk uniek maken. Daarnaast moet het voor consumenten mogelijk zijn het specifieke product aan te kopen (Physical Availability).
Studies tonen aan dat wanneer voldaan wordt aan beide voorwaarden, er een stijging merkbaar is van de Mental Market Share (The % of CEP associations your brand has as a share of the total CEP’s for the category). Op termijn leidt dit ook tot een toename van de ‘Real Market Share’. Het testen van hoe vaak een merk geassocieerd wordt met een CEP, kan zowel op een expliciete als een impliciete manier gebeuren. De totale Mental Market Share van een merk wordt bepaald door hoe frequent merken geassocieerd worden met bepaalde CEP’s .
Effecten van advertising op mental availability
Hoe kunnen merken zorgen voor een verhoging van de mental availability en bijgevolg brand growth creëren? Via advertising. Een studie gepubliceerd in The International Journal of Market Research heeft de effecten van advertising op de mental availability onderzocht. Er werd gebruik gemaakt van twee theorieën om dit te illustreren. De Associative Network Theory stelt dat ons geheugen een netwerk van verschillende nodes (knooppunten) is. Consumenten denken in verschillende situaties aan bepaalde merken omdat ze in hun brein een associatie hebben tussen het merk en de situatie. Bijvoorbeeld het denken aan Nespresso wanneer je onderweg bent naar het werk.
De Weak Theory of Advertising daarentegen stelt dat advertising consumenten zelden overtuigt om meteen over te gaan tot de aankoop van een product. Advertising zorgt wel voor nieuwe nodes in het brein van consumenten zodat ze eraan terugdenken op momenten dat ze producten of diensten willen aankopen.
De studie toonde tevens aan dat consumenten die reeds gebruik maken van een merk (users) een hogere Mental Market Share bezitten dan non-users. Ergens logisch vermits users meer nodes bezitten die ze associëren met een merk. Opvallend was wel dat het effect van advertising op de Mental Market Share bij non-users hoger was dan bij users. Het is dus belangrijk om als merk bij zoveel mogelijk consumenten associaties te genereren. Een advertentiecampagne kan zorgen voor een hogere recognition van een merk, wat vervolgens een positief effect heeft op de Mental Market Share en mogelijks ook op de Real Market Share.
Om een hogere recognition van een advertentiecampagne te bereiken, is het volgens Massa belangrijk om gebruik te maken van emotie in advertenties en trachten de Share of Voice te verhogen. Daarnaast moeten merken ervoor zorgen dat hun advertentie opvalt door gebruik te maken van sonic branding, celebrities en specifieke types in hun advertentie. Denk hierbij respectievelijk aan de tune van McDonalds, George Clooney in de Nespresso-reclame en de personages Devos en Lemmens. Massa benadrukt tevens dat consistentie belangrijk is in advertentiecampagnes. Het voortdurend creëren van nodes in het geheugen van consumenten zorgt ervoor dat je als merk gelinkt wordt in bepaalde situaties en geassocieerd wordt met een specifiek aspect. Dit zal op termijn zorgen voor een sterke groei van het merk en een sterkere positie binnen de markt.
