Wout Dockx van Newsworks Belgium geeft aan MediaSpecs meer uitleg over de newsbrands in het algemeen en de nieuwe advertentiepakketten NP Digital en NP Campaign in het bijzonder.
Multiplatforme newsbrands
Om te beginnen zullen newsbrands steeds aanwezig zijn. Er zal altijd nood zijn aan nieuwsmerken, in eender welke vorm.
Waar vroeger de papieren krant centraal stond, is er momenteel steeds meer aandacht voor de digitale kanalen web en mobile. Hoewel de papieren krant nog steeds de bovenhand heeft en een aanzienlijk onderdeel in de CIM-studies vormt, wordt het meten van het bereik van web en mobile steeds belangrijker.
Als we de CIM-cijfers van 2014 vergelijken met die van 2004, zien we dat de newsbrands de laatste 10 jaar in bereik gestegen zijn met 12%. We mogen dus concluderen dat newsbrands allesbehalve dood zijn. De papieren oplage mag dan wel lichtjes dalen, dit wordt meer dan gecompenseerd door de digitale mogelijkheden. Newsbrands gaan momenteel meer dan ooit multiplatform en bouwen zo verder aan een futureproof verhaal. Dit heeft wel een interessante uitdaging voor de nieuwsmerken zelf als gevolg. Ze moeten immers hun DNA gaan heruitvinden: waar ze vroeger vooral inspeelden op diepgang, kunnen ze nu alsmaar meer optreden als live medium.
NP Digital
NP Digital is een puur digitaal advertentieproduct en laat toe om een eerder jong en upscale publiek te bereiken. Het bevat 14 digitale Belgische newsbrands: De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg, Het Laatste Nieuws, De Morgen, Le Soir, Grenz Echo, L`Avenir, La Libre Belgique, La Dernière Heure, Sudpresse, 7sur7 en RTL.
De groei in digitaal bereik is uiteraard grotendeels te danken aan het feit dat heel wat uitgevers content (deels) gratis weggeven. Digitaal betalend gaat het meestal over de PDF-versie van de krant; soms gebruikt men het optimised-model waarbij de artikels digitaal worden doorgeplaatst. Print wordt dus herwerkt in een tabletgeschikte vorm waarbij de advertenties mee worden overgenomen in een geschikte lay-out. Daarnaast kan men de website consulteren, ofwel volledig gratis, ofwel via het freemium-model. Bij dit model zijn de groeicijfers qua bereik vaak minder sterk dan bij het gratis weggeefmodel.
Qua bereikcijfers voor digitaal is het puur impressies wat de klok slaat. Het is jammer dat we (nog) niet weten of het dan gaat om een beperkte groep die vaak met de content wordt geconfronteerd (herhaling) of het een eenmalige reach is bij een groot aantal verschillende mensen. Ook het begrip unique browsers` staat open voor discussie. Eenzelfde persoon kan een website bezoeken via bijvoorbeeld Mozilla Firefox, Internet Explorer, zijn laptop thuis, zijn computer op het werk of zijn smartphone. Dat zijn vijf unieke browsers voor slechts één uniek persoon. Wat betreft klassieke display advertising is het momenteel enkel mogelijk om met impressies en kost per duizend (CPM) te werken. Profile en reach zijn nog niet mogelijk, tenzij via cookies of via inlog id’s (zoals Facebook).
Verder wordt er voor digitaal nog een onderscheid gemaakt tussen klassieke browsers, m-sites en native apps (apps specifiek ontworpen voor mobile devices).
NP Campaign
NP Campaign is een advertentiepakket dat een aanwezigheid garandeert op de drie platformen print, web en mobile voor langere periodes. Het is een hybride product dat printinlassingen combineert met digitale impressies. Wat mediaplanners moeten onthouden is de mogelijkheid om print te verbinden met online. Als overkoepelende metric gebruiken we GRP`s en dat is vernieuwend voor de markt. We gaan daarbij in tegen de gewoontes van elke silo (print – digitaal) apart. Het risico is wel dat we mediaplanners en -buyers een beetje uit hun vertrouwde omgeving halen.
Het uiteindelijke doel van NP Campaign is dat je zelf je campagne kan samenstellen naargelang je eigen voorkeuren, een beetje naar het voorbeeld van radio advertising. Alle soorten combinaties op vlak van frequentie en platformen zijn mogelijk: meer of minder print, meer of minder digitaal of vooral in het begin of aan het einde van de campagne veel GRP`s halen.
Hoe berekenen we nu de digitale GRP`s? Zoals we weten, betekent 1 GRP dat je 1% van een bepaald universum één keer bereikt. Aangezien België ongeveer 10 miljoen inwoners telt, staat 1 GRP dus gelijk aan 100.000 contacten op de totale bevolking. Bijvoorbeeld zes miljoen impressies staat dan gelijk aan 60 GRP, net zoals 10 miljoen impressies gelijk staat aan 100 GRP. Een trucje om dit te onthouden is de zero it`-methode. Je moet gewoon een nul toevoegen aan het aantal impressies, uitgedrukt in miljoen, om het aantal GRP te kennen.
Uit berekeningen van Newsworks is verder gebleken dat als we selecteren op de doelgroep 18-54, we dit GRP-cijfer mogen vermenigvuldigen met een selectiviteit van 135. We wachten nog op de eerste CIM Internet cijfers om dit cijfer definitief vast te leggen, maar dit is alvast een goede indicatie. Een GRP van 60 en 100 op de totale bevolking worden dus respectievelijk 81 en 135 GRP wanneer we targeten op de doelgroep 18-54.
Bekijk hier de volledige presentatie van Wout Dockx. Voor vragen kan je hem contacteren via wout.dockx@newsworks.be.
