Ongeveer 800 CMO’s uit 11 landen deelden hun sectorvoorspellingen voor 2024 in een gezamenlijk onderzoek van Serviceplan Group en de Universiteit van St. Gallen. Hoewel de vooruitzichten voor het komende jaar gemengd en voorzichtig zijn, is er een duidelijke positieve tendens.
Wat wordt de bepalende marketingtrend in 2024? Zal drastisch worden bezuinigd in de begrotingen, of mogen we een lichte stijging verwachten? Welke vaardigheden zullen onmisbaar worden in 2024? Voor haar jaarlijkse onderzoek werkte de Serviceplan Group samen met een vooraanstaande Zwitserse academische instelling, de Universiteit van St. Gallen, om exclusieve kennis te verzamelen van internationale merk- en marketingmanagers.
Dit jaar werd het onderzoek uitgebreid naar elf landen, tot buiten Europa. Op de lijst staan Oostenrijk, België, Duitsland, Frankrijk, Italië, Luxemburg, Nederland, Zwitserland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Arabische Emiraten. De basis van het onderzoek1 dat in september 2023 werd uitgevoerd, is een online-enquête gevolgd door een analyse van gegevens van 767 internationale CMO’s en besluitvormers in marketing.
Belangrijkste lessen uit de antwoorden van de CMO’s
- Artificiële intelligentie (AI), Emotional Branding en Content Creation zullen de agenda voor CMO’s in 2024 domineren.
- Ondanks de focus op technologie blijft het geloof in merken met een sterke emotionele waarde. Succesvolle marketing in 2024 zal kunstmatige intelligentie combineren met emotionele intelligentie.
- CMO’s zullen tegelijkertijd belangrijke uitdagingen aangaan, waarvoor vaardigheden van superhelden nodig zijn: openstaan voor trends en ideeën, onderling verbonden denken en flexibiliteit.
- De perceptie van bureaus als louter ideeënfabrieken voor reclame is aan het veranderen. CMO’s zoeken nu partners met een uitdagersmentaliteit en een ‘can do – will do’-mentaliteit, die proactieve strategieën en innovatieve ideeën aanbieden die een impact hebben.
Evenwichtsoefening tussen budgetten en verwachtingen: Het economische landschap van marketing
Terwijl een aanzienlijke 46% van de deelnemers vanuit economisch perspectief geen grote veranderingen in de sector verwacht, voorziet een hoopvolle 36% een gematigde tot significante economische verbetering voor marketingteams.
De trend naar optimisme breidt zich uit naar marketingbudgetten. Ruim een derde van de respondenten voorspelt op zijn minst een lichte stijging van hun marketingbudget voor 2024, terwijl bijna een kwart een minimale stijging van 5% verwacht. Voor elke derde deelnemer wordt de onzekerheid over het begrotingsjaar 2024 echter weerspiegeld in de geplande marketingbudgetten: investeringen en uitgaven zullen gelijk blijven.
Florian Haller, CEO van Serviceplan Group, interpreteert deze lessen vanuit het standpunt van het bureau: “Hoewel de resultaten van de CMO Barometer van dit jaar nog steeds voorzichtigheid tonen als het gaat om de economische situatie en investeringen, wijst de trend duidelijk op optimisme. Dat geeft mij het vertrouwen dat we deze uitdagingen samen zullen aangaan en dat we zullen meegroeien. Aan onze kant hebben we een opwindend nieuw hulpmiddel: als het op de juiste manier wordt gebruikt, kan AI ons dagelijks werk eenvoudiger maken, oplossingen bieden voor complexe problemen en innovatie naar een heel nieuw niveau tillen.”
AI en EQ als de succesmix voor 2024
AI, zelflerende systemen en marketingautomatisering zullen hun dominante positie in de sector voortzetten: 83% van de CMO’s ziet dit als de grootste trend voor 2024. Deze trend is drastisch gestegen van de vijfde plaats naar de eerste plaats vergeleken met de resultaten van vorig jaar (een stijging van ongeveer 20%), waardoor duurzaamheid van de eerste plaats naar de vierde plaats is verschoven.
Content Creation en Emotional Branding delen de tweede en derde plek in de ranglijst, waarbij beide trends 82% van de stemmen krijgen. Dit suggereert dat de synergie tussen AI en emotioneel gerichte merkontwikkeling de overheersende trend van volgend jaar zal zijn. Tegelijkertijd zal de professionalisering van marketingpraktijken, inclusief content creation en omnichannel marketing, zeer relevant blijven.
Simon Philip Rost, Chief Marketing & Strategy Officer bij GE Healthcare, vat de steunpunten voor succesvolle communicatie in 2024 samen: “Hyperpersonalisatie, geavanceerde analyses en generatieve AI. En altijd met het oog op versterking van de merkdoelstelling, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid.”
Hoewel AI algemeen wordt aanvaard als een heersende trend, zijn er aanzienlijke verschillen wanneer de adoptie ervan tussen landen wordt vergeleken. Groot-Brittannië en Nederland geven prioriteit aan het afstemmen op de meest geschikte formats en het bereiken van een hogere relevantie, in plaats van het opzetten van nieuwe processen en structuren. De Belux-regio geeft de voorkeur aan datagestuurde en omnichannel marketing als voornaamste instrumenten. Frankrijk daarentegen toont opmerkelijk weinig interesse in deze tools en kiest in plaats daarvan voor ‘Pricing’ en ‘E-Commerce/Social Commerce’. In tegenstelling tot andere landen vertoont Frankrijk ook een duidelijk gebrek aan interesse in de AI-trend, met een voorkeur voor ‘Content Creation’ en ‘Emotional Branding’.
Een onderwerp dat nog niet op de topagenda van de CMO’s staat zijn NFT’s en Metaverse, met 24% van de stemmen. Een nieuw onderwerp dat dit jaar aandacht krijgt, is culturele marketing, dat gaming en popcultuur omvat. 42% van de respondenten is het ermee eens dat dit aspect kansen biedt.
Meer dan technische vaardigheden: De opkomst van openheid van geest
AI- en technische vaardigheden worden op een strategische en creatieve manier tot leven gebracht – dit is een succesvolle combinatie volgens de onderzoeksresultaten. ‘Analytische en technische vaardigheden’, gevolgd door ‘Strategisch denken’ en ‘Creativiteit en innovatie’ vormden de top drie van vaardigheden die nodig zijn om een marketingteam in 2023 te laten floreren.
Naast het vergroten van de AI-capaciteiten en het geven van vuurkracht aan de ontwikkeling van innovaties, worden zachte vaardigheden, zoals een open geest, van cruciaal belang in de sector. Openheid van geest is de belangrijkste vaardigheid die CMO’s in 2024 als focus voor zichzelf en hun teams hebben gekozen (29%). Ze wordt gevolgd door ‘Flexibiliteit, Aanpassingsvermogen en Wendbaarheid’ (26%) en ‘Ontwikkelen van Leiderschap en Empathie’ (21%).
“CMO’s moeten over het algemeen alleskunners zijn die zowel een creatieve rechterhersenhelft als een analytische linkerhersenhelft kunnen hebben. Het vermogen om kunst en wetenschap in het bedrijf samen te brengen is niet een vaardigheid die iedereen heeft, vooral niet als je aan gesprekken in de directiekamer deelneemt”, zegt Ahmed El Gamal, Senior Marketing Director, Jumeirah Hotels, AE.
Kerstin Köder, hoofd Marketing EMEA bij SAP, beschrijft de benodigde superkracht van CMO’s als volgt: “Optreden als orkestrator van het end-to-end klanttraject, zelfs als we niet over alle contactpunten beschikken. Wie zorgt beter voor een inspirerend klanttraject dan CMO’s, die navigeren tussen externe marktgegevens, interne proceskennis en interne motivatie? Omdat ze dicht bij zowel de klant als de stakeholders staan en beschikken over essentiële technische kennis en creativiteit, zijn CMO’s de ultieme multitaskers in dit landschap.”
Agentschappen moeten aanpassen en innoveren tegen de achtergrond van groeiende interne expertise
Naarmate de interne expertise blijft groeien, worden aan agentschappen hogere verwachtingen gesteld. In 2024 moeten agentschappen niet alleen inspireren, maar zich ook aanpassen aan een steeds veranderende omgeving en ideeën uitvoeren als effectieve, gelijkwaardige partners.
Creativiteit, innovatie en visie zijn de belangrijkste eigenschappen die 33% van de CMO’s van hun agentschap verwacht. Bovendien moeten agentschappen blijk geven van aanpassingsvermogen, wendbaarheid en uitvoeringsvermogen om toekomstig succes te garanderen. ‘Aanpassingsvermogen’ voert de ranglijst van vaardigheden aan, met 10% van de stemmen, gevolgd door ‘Creativiteit en innovatie’ en ‘Markt-/bedrijfskennis’.
“Ik verwacht van agentschappen dat ze zelfs taken uitvoeren die ze niet gewend zijn. Hiervoor moeten ze gegevens kunnen omzetten in bruikbare inzichten en boeiende verhalen kunnen genereren”, voegt Francesco Cordani, hoofd van MarCom, Samsung Italië, toe.
“Voor CMO’s zijn agentschappen als uitdager van cruciaal belang. De duidelijke verwachting is om nieuwe trends en ontwikkelingen nauwkeurig in te schatten, concrete kansen te bieden en echte impact te genereren door middel van intelligente implementatiestrategieën”, vat Felix Bartels, CMO Serviceplan Group, samen.
