“Direct market investeert steeds meer in digitaal, voornamelijk bij internationale spelers” – Deze investeringen vloeien weg naar het buitenland en verdwijnen uit de Belgische economie

FacebookTwitterLinkedIn

Afgelopen zomer presenteerde de Belgian Association of Marketing (BAM) in medewerking met de United Media Agencies (UMA) en de Digital Media Association (DMA) de tiende editie van de BAM Matrix-studie. Deze jaarlijkse studie peilt naar de investeringen in digitale media. De resultaten bevestigden de status van digitale media als belangrijkste medium. Met een marktaandeel van 41,1% en een netto omzet van 933,4 miljoen euro toonden de investeringen zich in 2019 bovendien stabiel.

Aandeel van de direct market groeit

Naast dit netto totaalcijfer wijst DMA op basis van de resultaten in de BAM Matrix-studie ook op enkele interessante inzichten over het aankoopgedrag van de Belgische adverteerders. De markt toont een opmerkelijke groei van de directe aankoop van digitale media (versus de aankoop via agencies). In 2019 verliep 40% rechtstreeks tegenover 60% via agencies. In 2017 en 2018 kwam het aandeel van de direct market nooit boven 30% uit.

Geld moet rollen. Dit geld rolt hier nooit meer.

Brenda Liebens, Head of Digital Advertising bij SBS en vice-voorzitter van DMA: “Adverteerders die rechtstreeks digitale media aankopen, doen dat voornamelijk bij internationale spelers. Algemeen zien we dat wanneer een agency betrokken is, het budget ook meer lokaal wordt gespendeerd en verspreid is tussen de verschillende formaten. Dit heeft deels te maken met de grootte van het budget. De agencies beheren grotere budgetten van waaruit het beter mogelijk is om de middelen te spreiden over verschillende producten en formaten.”

Hoe moet de Belgische markt hierop reageren ?

Uit de analyse van de BAM Matrix-resultaten blijkt inderdaad dat 70% van de adverteerders die volledig voor direct gaan (voornamelijk voor display, video en native) een budget hebben van 100.000 euro of minder. Bekeken op sectorniveau valt op dat vooral grote sectoren als banken, verzekeringen, transport of distributie er een sterke agency traditie op nahouden. De trend om direct aan te kopen, is het sterkst waarneembaar in sectoren zoals toerisme en IT & telecom.

Philippe Degueldre, voorzitter DMA: “Als DMA vinden we het belangrijk om te blijven inzetten op een goede verstandhouding met UMA en daarnaast, op basis van deze cijfers het debat op gang te trekken met de adverteerders. De investeringen in de direct market komen grote internationale spelers ten goede. Het zou goed zijn om verder te onderzoeken wat het aankoopproces tussen de direct market en de Belgische sales houses kan faciliteren. Welke elementen kunnen ervoor zorgen dat de direct market het Belgische aanbod beter leert kennen? Het zou positief zijn als we met de resultaten van de Matrix-studie in het achterhoofd kunnen evolueren naar een gericht aankoopproces waarbij adverteerders voor een behapbaar budget visibiliteit bij Belgische spelers kunnen aankopen.”

Voor zowel BAM als DMA smaakt de uitgebreide Matrix-studie naar meer. “We zorgen voor homogeniteit en een vergelijking over de jaren heen”, stipt BAM-directeur Patrick Steinfort aan. “We delen met DMA de ambitie om van BAM-Matrix de referentie op de markt te maken, maar ook om de studie verder te verdiepen in functie van specifieke vraagstukken in de markt.”