« Les investissements directs en digital augmentent, mais pas au niveau local » – Ces investissements affluent vers l’étranger et disparaissent de l’économie belge

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L’été dernier, la Belgian Association of Marketing (BAM) présentait la dixième édition de l’étude Matrix menée en collaboration avec les United Media Agencies (UMA) et la Digital Media Association (DMA). Cette étude annuelle se penche sur les investissements dans les médias numériques. Les résultats ont confirmé la première place de ces médias numériques parmi les supports publicitaires. De plus, avec une part de marché de 41,1 % et un chiffre d’affaires net de 933,4 millions d’euros, les investissements affichent une belle stabilité en 2019.

La part du marché direct augmente

En plus de ce chiffre global net, la DMA pointe également quelques insights intéressants sur le comportement d’achat des annonceurs belges que l’on peut déduire des résultats de l’étude Matrix. Ainsi, le marché affiche une croissance remarquable en matière d’achat direct de médias numériques (par rapport à l’achat via les agences). En 2019, cette proportion était de 40 % contre 60 %. En 2017 et 2018, la part du marché direct n’a jamais dépassé 30 %.

Brenda Liebens, Head of Digital Advertising chez SBS et vice-présidente de la DMA : « Les annonceurs qui investissent directement dans des médias numériques le font principalement auprès d’acteurs internationaux. Globalement, nous constatons en outre que lorsqu’une agence est impliquée, le budget est dépensé plus localement et réparti entre les différents formats. Cela s’explique en partie par la taille du budget. Comme les agences gèrent des budgets plus importants, il est préférable de répartir les ressources entre différents produits et formats. »

Comment le marché belge devrait-il réagir à cette situation?

L’analyse des résultats de l’étude Matrix de BAM montre en effet que 70 % des annonceurs qui misent uniquement sur les achats directs (surtout en affichage, vidéo et publicité native) disposent d’un budget égal ou inférieur à 100.000 euros. Au niveau sectoriel, il est frappant de constater que des branches d’activité particulièrement importantes comme la banque, l’assurance, les transports ou la distribution ont une forte tradition de recours aux agences. La tendance à acheter directement est plus marquée dans des secteurs tels que le tourisme et les technologies de l’information et des télécommunications.

Philippe Degueldre, président de la DMA : « La DMA estime qu’il est impératif de continuer à tabler sur une bonne entente avec l’UMA et aussi, au vu des chiffres, d’engager le débat avec les annonceurs. Les investissements directs profitent aux grands acteurs internationaux. Il serait bon d’examiner plus en détail ce qui peut encourager ces annonceurs à se tourner vers les régies belges. Quels éléments peuvent leur permettre de mieux connaître l’offre belge ? Ce serait une bonne chose si, en gardant à l’esprit les résultats de l’étude Matrix, nous pouvions évoluer vers un processus d’achat ciblé dans lequel les annonceurs peuvent acheter de la visibilité auprès des acteurs belges pour un budget raisonnable. »

Cette étude Matrix élargie donne envie tant à la BAM qu’à la DMA de poursuivre sur cette lancée. « Nous assurons l’homogénéité et une comparaison au fil des ans, épingle Patrick Steinfort, directeur de la BAM. Nous partageons avec la DMA l’ambition de faire de l’étude Matrix la référence sur le marché, mais aussi d’approfondir nos analyses en fonction des enjeux spécifiques du marché. »