Op 15 juni organiseerde CommPass de laatste online sessie voor de zomer en tevens de eerste sessie die in goede banen werd geleid door Ann Hoerée, de nieuwe Directrice van CommPass. Onder het thema “Maximise the effectiveness of your campaigns” brachten Bernard Cools (Space), Ruben Ceuppens (Dallas) en Benjamin Wattiaux (bpost) insights die kunnen helpen deze belofte waar te maken.
Attention to advertising: the New Black?
Attention (aandacht) is een groeiend onderwerp in de reclamewereld. Maar is het voorbestemd om de nieuwe benchmark in de sector te worden? Is Attention to advertising ‘The New Black’?
Attention was het onderwerp van talrijke studies en boeken waaruit Bernard Cools enkele elementen heeft gehaald die het mogelijk maken de relevantie van het concept te bepalen. Ten eerste herinnert hij ons eraan dat aandacht de sleutel is tot herinnering. Hoe aandachtiger je naar reclame kijkt, hoe meer het blijft hangen. Vervolgens duidt hij op twee benaderingen om aandacht te meten. De eerste betreft de ‘declared attention’, waarbij gegevens worden verzameld op basis van wat mensen zeggen. De tweede – “passively” recorded attention – is die van de gemeten, geregistreerde aandacht.
Declared Attention
Op basis van 4 onderzoeken die de prestaties van mediacategorieën bepalen via rankings – variërend van de beste tot de slechtste media – merkt Bernard Cools op: “Over het algemeen komen al deze onderzoeken samen en geven ze offline media een bepaald voordeel in termen van aandacht.” Het onderzoek van Space – één van de 4 onderzoeken – toont een omgekeerd verband tussen de frequentie en de aandacht. Bijvoorbeeld: cinema (veel aandacht en lage frequentie van contact) versus OOH (lage aandacht maar hoge frequentie van blootstelling).
“Passively” Recorded Attention
Ter illustratie van deze aanpak haalt Bernard Cools twee onderzoeken aan: Amplify en Lumen. De eerste studie onderzocht welk type media met het meeste aandacht bekeken werd. Televisie en BVOD scoren het best, gevolgd door video’s op social media. Het Lumen-onderzoek maakt gebruik van eye-tracking om de aandacht te bepalen. Brand Websites scoren hierbij het best, gevolgd door televisie en Youtube.
“Passively” Recorded Attention stelt ons in staat verder in te gaan op details, de Declared Attention gaat meer over algemene resultaten. Aan de andere kant heeft de “Passively” Recorded Attention alleen betrekking op eye-tracking, wat betekent dat we het alleen hebben over visuele reclame. “Dit is een structurele zwakte, zeker in een land als België waar 15% van de reclame-investeringen zich in audio bevindt. Daarnaast focussen ze ook niet op de bloeiende digitale audio.”
En dus, is Attention the ‘New Black’? “Attention is the New Black in die zin dat er veel over gesproken wordt, maar dat aandacht niet voorbestemd is als media currency in ons vak. Dat zou het wel kunnen zijn als we oplossingen vinden voor audio en het meten van situaties met beperkte aandacht.”
Can digital media keep their effectiveness promise?
“Het meten van de effectiviteit van media is altijd moeilijk geweest”, aldus Ruben Ceuppens, Head of Digital Strategy bij Dallas. Zelfs in onderzoek worden niet altijd eenduidig conclusies getrokken. Een mogelijke oplossing waar bedrijven zich vandaag de dag kunnen naar richten voor advertising betreft programmatic platforms zoals Facebook en Google (Ads). Deze programmatic platforms zijn echter gebaseerd op algoritmes en vaak niet aangepast aan een specifiek product waardoor de effectiviteit moeilijk te meten valt. Ook worden producten niet verkocht direct-to-consumer en is het niet eenvoudig om moeilijke Customer Decision Journeys in kaart te brengen.
Op legaal vlak zorgt de GDPR-regelgeving dan weer voor een bepaalde mate van begrenzing. Bij het gebruik van programmatic platforms zijn bedrijven en merken afhankelijk van een ‘3rd party’ en de bijhorende cookies. Tot nu toe zijn dit soort cookies de norm voor het doormeten van campagnes, het tracken van gebruikers en het tonen van gepersonaliseerde advertenties op basis van websitegedrag en retargeting. Cookieless adverteren komt echter wel dichtbij nu browsers één voor één third party cookies blokkeren. Volgens de Nederlandse Openbare Omroep (NPO) hoeft dit geen probleem te zijn. In januari 2020 werd cookieless de nieuwe standaard en dit zorgde zeker niet voor een daling in sales, integendeel.
Maar hoe moet men algemeen gezien omgaan met cookieless advertising? Ceuppens wijst alvast op drie belangrijke aandachtspunten: het activeren van first-party data met behulp van o.a. traditionele post en mailings, het opzetten van data & creative partnerships en het leggen van een sterke focus op content. Binnen het effectiviteitsvraagstuk, benadrukt hij het belang van de juiste KPI’s meten, met hierbij een verwijzing naar de Britse econoom Charles Goodhart en Goodhart’s Law: ‘When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure’.
Paper Reach Survey
Benjamin Wattiaux, Senior Market Intelligence Expert bij bpost, ging tijdens zijn presentatie dieper in op de Paper Reach Survey. Dat initiatief kwam voort uit de behoefte om voor de Belgische markt (agentschappen en adverteerders) solide, actuele en objectieve gegevens te verzamelen over het gedrag van de consument ten opzichte van zijn brievenbus en in het bijzonder ten opzichte van Paper Mail, geadresseerde reclamepost. De studie is het resultaat van een taskforce bestaande uit leden van bpost media, ACC, UBA en UMA. Het onafhankelijke studiebureau Profacts werd geselecteerd om deze studie tot een goed einde te brengen.
In totaal werden er in deze nieuwe studie 8 key performance indicators onderzocht: het openingspercentage van de brievenbus en het gevoel van nieuwsgierigheid bij het openen van de brievenbus, het leespercentage (de “Net Reach”) , de emoties die worden opgewekt bij ontvangst van een Paper Mail, het aantal blootstellingen aan de boodschap, het aantal lezers binnen het gezin, het reactiepercentage en de levensduur van Paper Mail.
Uit de resultaten bleek dat 83% van de Belgen elke werkdag de brievenbus opent. Daarnaast wekt dit bij 80% van de Belgen een gevoel van nieuwsgierigheid op. 79% van de verzonden Paper Mails wordt gelezen en 59% leidt tot een positief gevoel. De studie toonde ook aan dat 50% van deze mailings na een week nog steeds circuleert binnen het gezin, waardoor de gezinsleden de boodschap meermaals onder ogen krijgen. Zo krijgen ze éénzelfde Paper Mail gemiddeld viermaal te zien.
Tot slot leidt 48% van Paper Mails tot minstens één actie, 32% genereert een pre-sales action (een bezoek aan de website en/of winkel, uitknippen van een kortingsbon, enz.) en 16% van alle Paper Mails creëert sales.
Deze studie had niet enkel tot doel om een nieuwe referentiemeting te creëren voor Paper Mail, maar ook om het adverteerders en agentschappen makkelijker te maken de impact van hun Paper Mail-campagnes beter in te schatten. Daarom werd een online mediatool ontwikkeld. Hiermee krijgt u gratis en gemakkelijk toegang tot alle bovenvermelde gegevens, maar kan u vooral een deepdive doen in de resultaten op vlak van sector en specifiek doelpubliek.
