Le 15 juin, CommPass a organisé sa dernière session en ligne avant l’été et également la première session à être animée par Ann Hoerée, la nouvelle directrice générale de CommPass. Sous le thème « Maximise the effectiveness of your campaigns », Bernard Cools (Space), Ruben Ceuppens (Dallas) et Benjamin Wattiaux (bpost) ont fourni des insights qui peuvent aider à tenir cette promesse.
Attention to advertising : the New Black? L’attention est un sujet que l’on retrouve de plus en plus dans le monde publicitaire. Mais est-elle destinée à devenir la nouvelle référence du secteur ? L’attention à la publicité est-elle ‘The New Black’ ?
Il s’agit là d’une notion récente, ayant fait l’objet de nombreux études et livres en tous genres sur base desquels Bernard Cools a tiré des éléments permettant de déterminer la pertinence du concept. Dans un premier temps, il rappelle que l’attention est la clé de la mémorisation. Plus on enregistre d’attention active par rapport à la publicité, plus celle-ci reste gravée dans la mémoire. Ensuite, Bernard Cools revient sur l’attention au travers de deux approches. La première concerne l’attention recueillie en déclaratif, ‘declared attention’, basée sur ce qui est dit. La seconde est celle de l’attention mesurée, enregistrée « passevely » recorded attention, qu’il qualifie de « passive » et de « moins naturelle ».
Declared Attention
Sur base de 4 études qui déterminent la performance des catégories média via des classements – allant du meilleur au moins bon média, Bernard Cools constate que : « De manière générale, toutes ces études convergent et donnent aux médias offline un certain avantage en termes d’attention. Elles ont tendance à dévaloriser le digital sur ce plan. » L’étude Space, qui fait partie du quatuor d’études, établit une relation inverse entre la fréquence de contact et l’attention par contact. Par exemple : il y a un contraste entre le cinéma (grande attention et fréquence de contact faible) et le OOH (attention faible, fugitive mais grande fréquence d’exposition).
“Passively” Recorded Attention
Pour illustrer cette approche, Bernard Cools cite plusieurs études : Amplify et Lumen. La première étude s’intéresse à la proportion vue avec attention de différents formats d’annonces vidéo. Il ressort que ce sont les formats TV et BVOD qui sont les plus regardés, suivis de formats digitaux sur les médias sociaux. L’étude Lumen s’intéresse à la fixation de l’œil (eye-tracking) sur un support publicitaire. Les sites de marque enregistrent le plus d’attention, suivis de la télévision et de Youtube (non-skippable).
Et donc, l’attention est-elle the New Black? « Attention is the new black dans le sens où elle fait beaucoup parler d’elle mais elle n’est pas destinée à être la référence cross média dans notre métier. Elle pourrait l’être si on trouve des solutions pour l’audio et les mesures de l’attention faible. »
Can digital media keep their effectiveness promise?
« Mesurer l’efficacité des médias a toujours été difficile », explique Ruben Ceuppens, Head of Digital Strategy chez Dallas. Même la recherche n’aboutit pas toujours à des conclusions claires. Une solution possible vers laquelle les entreprises peuvent se tourner aujourd’hui pour la publicité sont les plateformes programmatiques comme Facebook et Google (Ads). Cependant, ces plateformes programmatiques sont basées sur des algorithmes et souvent non adaptées à un produit spécifique, ce qui rend difficile la mesure de leur efficacité. En outre, les produits ne sont pas vendus directement aux consommateurs et il n’est pas facile de cartographier les difficiles Customer Decision Journey.
Sur le plan juridique, le règlement RGPD prévoit un certain degré de restriction. Lorsqu’elles utilisent des plateformes programmatiques, les entreprises et les marques dépendent d’un ‘third party’ et des cookies associés. Jusqu’à présent, ces types de cookies étaient la norme pour mesurer les campagnes, suivre les utilisateurs et montrer des publicités personnalisées basées sur le comportement du site web et le retargeting. Cependant, la publicité cookieless pointe déjà le bout de son nez, car les navigateurs bloquent les third party cookies un par un. Selon le Nederlandse Openbare Omroep (NPO), cela ne doit pas être un problème. En janvier 2020, le cookieless est devenu la nouvelle norme et cela n’a certainement pas provoqué une baisse des ventes, au contraire.
Mais comment gérer la publicité cookieless en général ? Ceuppens souligne trois points importants : l’activation des first-party data au moyen, entre autres, de courriers et de mailings traditionnels, la mise en place de data & creative partnerships, et l’accent mis sur le contenu. En ce qui concerne l’efficacité, il souligne l’importance de mesurer les bons KPI’s, en se référant à l’économiste britannique Charles Goodhart et à la loi de Goodhart : ‘When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure’.
Paper Reach Survey
Benjamin Wattiaux, Senior Market Intelligence Expert chez bpost, a développé l’enquête sur la portée du Reach Paper Survey lors de sa présentation. Cette initiative est née de la nécessité de collecter pour le marché belge (agences et annonceurs) des données solides, actualisées et objectives sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de leur boîte aux lettres et en particulier vis-à-vis du Paper Mail, le courrier publicitaire adressé. L’étude est le résultat d’une taskforce composée de membres de bpost media, ACC, UBA et UMA. Le bureau d’études indépendant Profacts a été choisi pour réaliser l’étude.
Au total, 8 key indicators performance ont été examinés dans cette nouvelle étude : le taux d’ouverture de la boîte aux lettres et le sentiment de curiosité à l’ouverture de la boîte aux lettres, le taux de lecture (le « Net Reach »), les émotions suscitées par la réception du Paper Mail, le nombre d’expositions au message, le nombre de lecteurs au sein de la famille, le taux de réponse et la durée de vie du Paper Mail.
Les résultats ont montré que 83% des Belges ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours ouvrables. Elle suscite également un sentiment de curiosité chez 80% des Belges. 79 % des Paper Mails envoyés sont lus et 59 % donnent lieu à un sentiment positif. L’étude a également montré que 50 % de ces envois circulent encore dans la famille après une semaine, ce qui signifie que les membres de la famille voient le message plusieurs fois. En moyenne, ils voient le même Paper Mail quatre fois.
Enfin, 48% des Paper Mails mènent à au moins une action, 32% génèrent une action de pré-vente (visite du site web et/ou du magasin, découpage d’un coupon, etc.) et 16% de tous les Paper Mails génèrent des ventes.
Cette étude visait non seulement à créer une nouvelle mesure de référence pour le Paper Mail, mais aussi à permettre aux annonceurs et aux agences de mieux évaluer l’impact de leurs campagnes de Paper Mail. Un online media tool a donc été développé. Il donne un accès gratuit et facile à toutes les données susmentionnées, mais il permet surtout de plonger dans les résultats en termes de secteur et de public cible spécifique.
