Creativiteit kan een voordeel zijn op concurrenten, dat beweert Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer bij Restaurant Brands International, dat Burger King in de portfolio heeft. Het idee erachter is simpel: mensen houden over het algemeen niet van reclame en gaan het uit de weg, dus moet je er als marketeer voor zorgen dat je advertentie niet als een advertentie aanvoelt. Hoe je dat kunt bereiken is door creatief te durven zijn. Fernando Machado vertelde tijdens de Creative Session van Creative Belgium, met steun van PUB, over enkele cases bij Burger King.
“We zijn een brand dat een reputatie heeft opgebouwd wat betreft creativiteit”, getuigt Fernando Machado over de keten. Je kan het maar bedenken: schimmelburgers om meer burgers te verkopen, je klanten naar MacDonald’s sturen voor een Whopper van Burger King, en grote voetbalsterren in Burger Kingtruitjes laten rondlopen zonder dat die sterren ervoor betaald worden. Hoe krijg je het voor elkaar?
Schimmelburgers van Burger King
De Moldy Whopper, zoals de campagne heette, “is waarschijnlijk de meest bekroonde case van Burger King ooit”, claimt Fernando Machado. Waarom werd de campagne opgezet? “We wilden alles wat van artificiële bronnen kwam weghalen”. Een cleane burger dus zonder allerhande bewaarmiddelen, eentje die je niet meer een jaar onder een stolp kon bewaren zonder enige biologische teloorgang als resultaat. “De schoonheid van voedsel is dat het lelijk wordt als het natuurlijk is en dat is in feite een goed kenmerk. Wij wilden dat leven inblazen met de Moldy Whopper”. De campagne toonde in plaats van een frisse, mooie burger het tegenovergestelde: eentje die steeds verder achteruitging en begon te schimmelen. De onfrisse beelden werden, los van een reeks negatieve commentaren, toch goed gesmaakt. De verkoop ging er met 14% op vooruit en de beelden kregen 8,4 miljard impressies. “We maten werkelijk alles: een gigantische shift werd ermee aangedreven.”
Het was een groot verschil met de campagne die ze voorheen hadden gevoerd, die traditioneel en rationeel van aard was en niet slecht scoorde, maar geen grote shift veroorzaakte. “En toen bedachten we een ander idee en dat was de Moldy Whopper. Het was iets helemaal anders, iets wat moedig was, uitdagend en meer als Burger King voelde”. Ondanks kritiek zette het zeer goede resultaten neer. “Ga niet te veel aan jezelf twijfelen, wees niet bang om het opnieuw te proberen omdat je wat kritiek hebt gekregen”, raadt Fernando Machado aan. “De enige manier waarop je geen kritiek zal krijgen, is als je iets doet wat irrelevant is”.
Zin in Burger King? Dan moet je bij MacDonald’s zijn
Op een gegeven moment voert Burger King een ‘nieuwe’ technologie in: Mobile Order & Payment, je bestelt en betaalt mobiel. ‘Nieuw’ bij Burger King, maar “wij waren laat van de partij, want Starbucks enz. hadden Mobile Order & Payment al”, geeft Fernando Machado toe. Klanten kenden dit dus al. “Dus moesten we met een idee komen dat interesse kon wekken bij de mensen, dat ze erom zou doen geven”. Bij Burger King gaven ze zichzelf twee opties: een traditionele “doe een mobiele bestelling en krijg een gratis Whopper”, of een creatieve “gebruik de mobiele app, rij naar een MacDonald’s en voer daar je bestelling in voor 1 cent, rij dan door naar een Burger King en haal je bestelling af”.
“Wat zou het beste werken”, legt Fernando Machado de vraag voor, “de eerste – zonder frictie – of de bizarre?”. De bizarre werkte het best. Op 9 dagen tijd werd de app 1,5 miljoen keer gedownload. De Whopper Detour, zoals de campagne heette, vormde zo de filialen van concurrent MadDonald’s om tot tijdelijke Burger Kings. Iets wat nog nooit eerder gebeurd was. “Als we iets zien waarvan we niet weten hoe we het moeten doen, dan is de kans groot dat het nog nooit eerder werd uitgevoerd”, zegt Fernando Machado. En zoiets ongeziens en uitdagends triggert interesse bij klanten.
Hoe laat je zo goed als gratis een Lionel Messi je Burger Kingtruitje dragen?
Burger King doet het goed bij de sportliefhebbers en gamers, aldus Fernando Machado. “Onze fans houden ook van sport, maar het is heel moeilijk voor ons om mee te stappen in grote entiteiten of hen te sponsoren. Dat is heel duur”, getuigt hij, “maar we moesten een manier vinden om met deze community een band te scheppen.” Een grote sterrenploeg sponsoren is daarbij niet aan de orde.
Een idee kwam uit de bus en dat was de Stevenage Challenge. Wat is dat? “Stevenage is een voetbalploeg die in vierde divisie speelt in de Premier League, dus zo goed als niemand kent Stevenage eigenlijk, op een kleine groep fans na in het Verenigd Koninkrijk”, legt Fernando Machado uit. “We beslisten hen te sponsoren en zo ons Burger Kinglogo op hun shirts te krijgen. Dat deden we omdat we wisten dat ze deel zouden uitmaken van FIFA 20”. Dat is een immens populaire game, die dus veel bekijks zou krijgen.
En nu komt het. “Wij deden een promotie die mensen van over de wereld uitnodigde om met Stevenage te spelen in de game, voetballers van andere teams in te huren om voor Stevenage te spelen, daarmee goals te scoren en om die goals te posten op sociale media. En dat is zowat onze ‘onmogelijke sponsorship’, want we hebben enkele heel bekende voetballers, die we zelf niet konden sponsoren, in onze Burger Kingtruitjes kunnen krijgen – in de gamingwereld, wat het doelpubliek was dat we probeerden te bereiken.” 25.000 van die goals van grote spelers in Burger Kingtruitjes werden zo online gedeeld. “We kregen miljarden impressies en dreven de resultaten de hoogte in.” En zo krijg je het voor elkaar om een Lionel Messi jouw logo te doen dragen.
