La créativité est un avantage par rapport aux concurrents, affirme Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer chez Restaurant Brands International qui compte Burger King dans son portefeuille. L’idée est simple : les gens n’aiment généralement pas la publicité et s’en détournent. En tant que spécialiste du marketing, vous devez donc veiller à ce que votre annonce ne ressemble pas à une publicité. Pour y parvenir, il faut oser être créatif. Fernando Machado a parlé de certains cas Burger King lors de la Creative Session de Creative Belgium, avec le soutien du PUB.
« Nous sommes une marque qui s’est forgé une réputation de créativité, » témoigne Fernando Machado à propos de la chaîne. Pensez-y : moulez des hamburgers pour en vendre plus, envoyez vos clients chez MacDonald’s pour un Whopper Burger King, et laissez les grandes stars du football se promener avec des maillots Burger King sans les payer. Comment y parvenir ?
Le burger pourri de chez Burger King
Le « Moldy Whopper », comme la campagne a été appelée, « est probablement le cas le plus primé de Burger King », affirme Fernando Machado. Pourquoi cette campagne a-t-elle été mise en place ? « Nous voulions supprimer tout ce qui provenait de sources artificielles. » Un hamburger propre, sans toutes sortes de conservateurs, que l’on ne pourrait pas conserver pendant un an sous une cloche sans qu’il en résulte une dégradation biologique. « La beauté de la nourriture est qu’elle devient laide quand elle est naturelle et c’est en fait une bonne chose. Nous voulions lui donner vie avec le Moldy Whopper. » Au lieu d’un beau burger frais, la campagne a montré le contraire : un burger qui continuait à se détériorer et commençait à moisir. Hormis une série de commentaires négatifs, les images douteuses ont été bien appréciées. Les ventes ont augmenté de 14 % et les images ont obtenu 8,4 milliards d’impressions. « Nous avons tout mesuré : un gigantesque changement en a résulté. »
C’était une grande différence par rapport à la campagne qu’ils avaient menée auparavant, qui était de nature traditionnelle et rationnelle. Elle n’a pas fait de mauvais résultats, mais n’a pas provoqué de grand changement. « Et puis nous avons eu une autre idée et c’était le Moldy Whopper. C’était quelque chose de complètement différent, quelque chose de courageux, de stimulant et qui ressemblait plus à un Burger King. » Malgré les critiques, il a donné de très bons résultats. « Ne doutez pas trop de vous, n’ayez pas peur de réessayer parce que vous avez reçu des critiques, » recommande Fernando Machado. « La seule façon de ne pas être critiqué est de faire quelque chose de non pertinent. »
Envie d’un Burger King ? Alors, allez chez MacDonald’s
À un moment donné, Burger King a introduit une « nouvelle » technologie : Mobile Order & Payment, vous commandez et payez par téléphone portable. « Nouveau » chez Burger King, mais « nous étions en retard, parce que Starbucks etc. avait déjà Mobile Order & Payment, » admet Fernando Machado. Les clients le savaient déjà. « Il fallait donc trouver une idée qui puisse susciter l’intérêt des gens. » Chez Burger King, ils se sont donné deux options : une option traditionnelle « passez une commande par téléphone portable et recevez un Whopper gratuit, » ou l’option créative « utilisez l’application mobile, rendez-vous à proximité d’un MacDonald’s et passez commande pour 1 cent, puis allez dans un Burger King et recevez votre commande. »
« Qu’est-ce qui fonctionnerait le mieux, » se demande Fernando Machado, « le premier – sans friction – ou le bizarre ? » C’est le bizarre qui a le mieux fonctionné. En 9 jours, l’application a été téléchargée 1,5 million de fois. Le Whopper Detour, comme l’appelait la campagne, a transformé les filiales du concurrent MacDonald’s en Burger Kings temporaires. Quelque chose qui n’était jamais arrivé auparavant. « Si nous voyons quelque chose que nous ne savons pas faire, il y a des chances que cela n’ait jamais été fait auparavant, » dit Fernando Machado. Et quelque chose d’aussi inédit et stimulant suscite l’intérêt des clients.
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Burger King se porte bien auprès des fans de sport et des joueurs, affirme Fernando Machado. « Nos fans aiment aussi le sport, mais il nous est très difficile de nous joindre à de grandes entités ou de les sponsoriser. C’est très cher !, » témoigne-t-il, « mais nous devions trouver un moyen de nous connecter avec cette communauté. » Parrainer une équipe de grandes stars est difficile.
Une idée est née et c’est le Stevenage Challenge. Qu’est-ce que c’est ? « Stevenage est une équipe de football de quatrième division de la Première League, donc presque personne ne connaît Stevenage, sauf un petit groupe de fans au Royaume-Uni, » explique Fernando Machado. « Nous avons décidé de les sponsoriser et de faire figurer notre logo Burger King sur leurs vareuses. Nous avons fait cela parce que nous savions qu’ils feraient partie de FIFA 20. » C’est un jeu extrêmement populaire, qui attire beaucoup d’attention.
Et maintenant, ça arrive. « Nous avons fait une promotion qui invitait les gens du monde entier à jouer avec Stevenage dans le jeu, à engager des footballeurs d’autres équipes pour jouer avec Stevenage, à marquer des buts et à afficher ces buts sur les médias sociaux. Et c’est à peu près notre « parrainage impossible, » parce que nous avons pu faire porter à des footballeurs très célèbres, que nous ne pouvions pas parrainer nous-mêmes, nos maillots – dans le monde du jeu, qui était le public cible que nous essayions d’atteindre. » 25.000 de ces buts des grands joueurs de Burger King ont été partagés en ligne. « Nous avons eu des milliards d’impressions et avons boosté les résultats. » Et c’est ainsi qu’un Lionel Messi peut porter votre logo.
