Charge or die, shortform shoppable video’s, merksearches en sustainability. De printwereld staat voor grote vraagstukken, zoekt alternatieven en vindt nieuwe wegen. In CC De Factorij in Zaventem kwamen de printspelers samen voor MAGnify 2022.
Host Marcel Vanthilt gaf er een stevige lap op. Waar gaat het naartoe met de media en de consument? Onze host somde het al goed op met zijn aanzet over NFTs, cookies en cryptomoney. “We leven in een wereld die niet bestaat en we vinden dat geweldig.” Hoe moeten uitgevers, marketeers en merken daarmee omgaan?
De valse dichotomie van ads versus subscriptions
Elk jaar wordt er een rapport gepubliceerd over trends in media en de richting waarin media lijken uit te gaan. In dat Media World Report 2022/23 zit “12 maanden van onderzoek naar globale media en consumenten” vervat, legt Lucio Mesquita (Innovation Media) uit. In de nieuwe digitale wereld is het moeilijk als uitgever om het hoofd boven water te houden. Wat te doen?
“Investeer opnieuw in kwaliteitsjournalistiek, want alleen journalistiek kan journalistiek redden” – Lucio Mesquita (Innovation Media)
En die content moet je ook durven aanrekenen: het motto “change or die” wordt in deze contentwereld ook “charge or die”. News (en dat beschouwt Lucio Mesquita in de breedste zin van het woord) “kun je niet gratis en voor niks brengen. Gebruik een datawall of een paywall, anders ga je eronder door. Voor nieuws heeft men altijd al betaald doorheen de jaren, denk maar aan simpelweg het kopen van een krant”.
En je hoeft niet te kiezen tussen advertenties of abonnementen. “Ads versus subs is a false dichotomy. You can have both.” Lucio Mesquita raadt daarbij uitgevers aan om hun al verworven abonnee-veld beter in te zetten, zeker in de context van het verdwijnen van de third-party cookies. “Het is een gouden kans”, zegt hij. Veel uitgevers hebben een mooi aantal abonnees, maar weten er erg weinig over. Ze weten niet hoe hun subscribers zich online gedragen, waar hun interesses liggen enz. Een bron van data die vergaard en nadien ingezet kan worden. Denk er ook aan om je newsletters aan te wenden, ofte “de meest veelzijdige tool in het arsenaal van een uitgever” zoals Lucio Mesquita newsletters omschrijft. Voor hem zijn ze de “key driver for first-party data”.
Content overal in de funnel
“Op slechts 8 weken tijd zijn we 5 jaar vooruitgesprongen in digital adoption”. Jacqueline Loch (SJC Content) heeft het natuurlijk over het begin van de Covidperiode en de rasse digitale schreden die we als samenleving hebben genomen. Op vlak van e-commerce was dat eveneens indrukwekkend, want hoe verkoop je nog make-up of kledij aan mensen als ze die niet eens fysiek kunnen vastnemen, testen of passen? Zeker destijds, wanneer e-commerce nog eerder catalogusachtige interfaces opleverde met een prentje, een omschrijving en een prijs. Ondertussen zijn er meer interactieve e-commercemogelijkheden bijgekomen die de klant van begin tot eind meenemen in de consumer journey.
Hoe krijg je dat voor elkaar? “Herinner je de customer journey funnel, waar er pas geld te verdienen is/was aan het einde van die bewuste trechter.” Wel, zo vertelt Jacqueline Loch, met de digitale mogelijkheden kun je ondertussen geld verdienen tijdens elke stap in de customer journey. Hoe dat komt? Tegenwoordig is content in te voegen in elk van die stappen, en kun je elk van die stappen dus shoppable maken. Zo ontwikkelde Jacqueline Loch met haar team al shortform shoppable video’s voor L’Oréal Modiface, via Amazon. Kom je bij Amazon terecht, dan is de catalogusinterface helemaal omgegooid naar een content-heavy interface, met tekst, foto’s en video’s van modellen die een look applyen en showen. Bij elk shoppable item (mascara, oogpotlood, lippenstift, of kledingitems) toont de video even een pop-up om het product te kopen. En je kunt de look zelfs uitproberen via Modiface. Zo moet je het niet redden met een catalogus, maar word je in tegenstelling als klant begeleid bij al de besognes.
Print genereert ‘drive to search’
“We wilden weten wat de impact is van printmedia op online searches”. Met de ACPM (de Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias), zeg maar het ‘Franse CIM’, en samen met Ekimetrics en Kantar dook Amélie Bénisty (ACPM) in een econometrie-studie naar de effectiviteit van reclame in print. Voor het eerst gepubliceerd in 2021 volgen nu de conclusies uit de studie van 2022. Drie sectoren (automotive, de bank- en verzekeringswereld, en luxe) werden onder de loep genomen. Gezien de groei van e-commerce “is het voor een merk van essentieel belang om traffic naar digital en voornamelijk naar die merksearches te drijven”.
Conclusie van de studie: “Per investering van 1000 euro werden er tussen de 50 en 70 searches gegenereerd”, vertelt Amélie Bénisty. “In de sectoren Automotive en Luxe is printmedia de hefboom bij uitstek met de meeste ROI om voor een merk drive to search te genereren.” De effecten blijven ook nog lang nazinderen, geeft Amélie Bénisty mee.
“Printmedia nemen een sterke grip op merksearches met blijvende effecten op de lange termijn” – Amélie Bénisty (ACPM)
“En brandingcampagnes zijn twee tot drie keer effectiever dan productcampagnes wat betreft drive to search genereren, in alle drie de sectoren die in deze studie aan bod kwamen.”
Sofa Session over sustainability: “Laat op de trein gesprongen”
“We zijn laat op de trein gesprongen en zwegen in alle talen”, zegt Britt Luyten (Maxus) tijdens de Sofa Session, de kers op de taart van deze editie van MAGnify. Animator van dienst: Bart Lombaerts (Spyke). Het onderwerp van de session: sustainability. Een mooi woord en een woord dat vaak valt, maar doet de sector wel voldoende of blijft het bij mooie praatjes, zoals het geval is bij het beruchte greenwashing?
‘Te laat op de trein’ en ‘gezwegen in alle talen’, wat wil dat zeggen volgens Britt Luyten? “Media in het algemeen en ook merken samen met de overheid hebben de verantwoordelijkheid om het venster op de wereld te zijn en we zijn dat voor alles, maar plots over sustainability zwegen we in alle talen en wilden we vooral niks veranderen. Voor een deel waarschijnlijk omdat we deel zijn van de overconsumptie. Maar nu merken we daar wel eindelijk een versnelling in.” Greenwashing komt er dan netjes tussenin te staan, tussen overconsumptie en die drang naar verandering, als een lege actie die nergens toe leidt. “We moeten een goed evenwicht vinden tussen marketen en veranderen, maar we moeten ons geen illusies maken: die verandering wordt ook gedreven door de consument. Consumenten, en zeker jongeren, willen niet meer de hele tijd nieuwe producten door hun strot geramd krijgen. Dus als de merken niet op zoek gaan naar dat evenwicht, dan zullen de consumenten het ons wel opdringen.”
“Sustainability is de capaciteit om te blijven bestaan doorheen de tijd”, vat Stéphane Buisseret (Air Brussels) het samen. Vaak zitten de bedrijven met de handen in het haar à la ‘Hoe moet ik dat verwezenlijken? Hoe begin ik daaraan?’, vertelt Stéphane Buisseret. “Maar de doelstellingen zijn heel duidelijk” en hij verwijst daarbij naar de Green Deal en de Paris Climate Agreement. “Wat voor positiefs kunnen we doen? Wij als marketeers, als merken, als media, als agentschappen hebben als taak om zin te geven om te ondernemen.” En dat, geeft Stéphane Buisseret toe, hebben we al gedaan en het is daardoor dat we ook in deze fase van overconsumptie zitten. “We hebben het al eerder gedaan en nu kunnen we het opnieuw doen in een richting die meer valoriserend en heilzamer is voor de planeet.”
“Bedrijven hebben een grote rol te spelen in de kwestie van sustainability”, aldus Xavier Bouckaert (Roularta Media Group). “Een duurzaamheidsbeleid uitstippelen op vlak van het bedrijf vergt enorm veel investeringen. Er is altijd een neiging om te zeggen ‘De overheid zal het wel oplossen’, maar wat zij moeten doen is vooral een kader creëren. In de concrete, dagelijkse praktijken zullen het echter de bedrijven zijn die uiteindelijk duurzaamheid naar een hoger niveau tillen”, vertelt hij. Roularta heeft zo’n beleid, gestoeld op vier van de Sustainable Development Goals, en streeft ernaar om tegen 2040 CO2-neutraal te zijn. Meer nog, tegen eind oktober weet Roularta wat zijn carbon footprint is na een erg grondige doorlichting die tot in de kleinste details reikt, gaande van isolatie in de Roulartagebouwen tot de verplaatsingswijzen van elke medewerker. “Wij hebben naast ons bedrijf een groot stuk grond van 7 hectaren (bouwgrond en industriegrond) dat nog vrij stond. Vorig jaar hebben we beslist om daar een grote groene zone van te maken. We hebben 15.000 bomen geplant en wellicht gaan daar binnenkort ook 1,5 hectaren zonnepanelen komen.”
Shell, een van de grootste oliemaatschappijen ter wereld: wat kan zo’n bedrijf betekenen in de evolutie naar sustainability? Lolita Swanet (Shell): “De verandering is belangrijk en de verandering is ook al bezig. Ik vreesde een beetje voor de diabolisering van de petroleumsector en van Shell. Maar Shell is veel meer dan een speler in de petroleumwereld.” En ook Shell streeft naar het behalen van de klimaatdoelstellingen, verzekert Lolita Swanet. “Vandaag heeft Shell al miljoenen geïnvesteerd in de zoektocht naar nieuwe energiebronnen die duurzamer en respectabeler zijn.” Shell, dat is geen petroleumspeler, maar een energieleverancier, benadrukt Lolita Swanet.
Mark Daemen (Director Strategy & Innovation, Roularta Media Group) zorgde voor een geanimeerde inleiding van deze interessante sessie.
