Charge or die, shortform shoppable video’s, requêtes de marques et durabilité. Le monde du print est confronté à de grands problèmes, il cherche des alternatives et trouve de nouvelles voies. Les acteurs du print se sont réunis au CC De Factorij à Zaventem pour MAGnify 2022.
Le modérateur Marcel Vanthilt a donné du cœur à l’ouvrage. Vers où vont les médias et les consommateurs ? Notre hôte a bien résumé la situation avec son introduction sur les NFT, les cookies et les cryptomonnaies. « Nous vivons dans un monde qui n’existe pas et trouvons ça génial », a-t-il déclaré. Comment les éditeurs, les marketeurs et les marques doivent-ils faire face à cela ?
La fausse dichotomie entre les publicités et les abonnements
Chaque année, un rapport est publié sur les tendances des médias et la direction dans laquelle ils semblent se diriger. Le Media World Report 2022/23 comprend « 12 mois de recherche sur les médias et les consommateurs dans le monde », explique Lucio Mesquita (Innovation Media). Dans le nouveau monde numérique, il est difficile pour un éditeur de garder la tête hors de l’eau. Que faire ?
« Réinvestissez dans le journalisme de qualité, car seul le journalisme peut sauver le journalisme » – Lucio Mesquita (Innovation Media)
Et vous devez également oser faire payer ce contenu : la devise ‘change or die’ devient également ‘charge or die’ dans ce monde de contenu. Les actualités (et Lucio Mesquita les considère dans le sens le plus large du terme) « ne peuvent être apportées gratuitement et ne rien rapporter. Utilisez un datawall ou un paywall, sinon vous allez couler. Les gens ont toujours payé pour obtenir des informations au fil des ans, il suffit de penser au simple fait d’acheter un journal. »
Et vous n’avez pas à choisir entre les publicités et les abonnements. « Ads versus subs is a false dichotomy. You can have both. » Lucio Mesquita conseille ainsi aux éditeurs de mieux utiliser leur base d’abonnés déjà acquis, notamment dans le contexte de la disparition des cookies tiers. « C’est une occasion en or », dit-il. Beaucoup d’éditeurs ont un bon nombre d’abonnés mais en savent très peu sur eux. Ils ne savent pas comment leurs abonnés se comportent en ligne, quels sont leurs centres d’intérêt, etc. Une source de données qui peut être collectée et déployée par la suite. Pensez également à tirer parti de vos newsletters, ou « l’outil le plus polyvalent de l’arsenal d’un éditeur », comme le décrit Lucio Mesquita. Pour lui, elles sont le « key driver for first-party data ».
Du contenu partout dans l’entonnoir
« En seulement 8 semaines, nous avons fait un bond de 5 ans en avant dans l’adoption du digital. » Jacqueline Loch (SJC Content) parle bien sûr du début de la période covid et des progrès rapides que nous avons réalisés en tant que société dans le digital. En termes d’e-commerce, c’est tout aussi impressionnant, car comment vendre du maquillage ou des vêtements à des personnes qui ne peuvent même pas les tenir, les tester ou les essayer physiquement ? Surtout à l’époque, alors que l’e-commerce offrait encore des interfaces de type catalogue avec une image, une description et un prix. Entre-temps, des options d’e-commerce plus interactives ont vu le jour, qui permettent au client de suivre le parcours du consommateur du début à la fin.
Comment faire pour que ça arrive ? « Souvenez-vous de l’entonnoir de vente, où il y a/avait de l’argent à faire uniquement à la fin de cet entonnoir de sensibilisation. » Eh bien, explique Jacqueline Loch, grâce aux capacités digitales, vous pouvez gagner de l’argent à chaque étape du parcours du client. Comment cela se passe-t-il ? Aujourd’hui, il est possible d’insérer du contenu dans chacune de ces étapes, et donc de rendre chacune d’entre elles achetable. Par exemple, Jacqueline Loch et son équipe ont déjà développé des shortform shoppable videos pour L’Oréal Modiface, via Amazon. En se rendant sur Amazon, l’interface du catalogue a été complètement transformée en une interface axée sur le contenu, avec du texte, des photos et des vidéos de modèles qui postulent et montrent un look. Pour chaque article à acheter (mascara, crayon pour les yeux, rouge à lèvres ou vêtements), la vidéo présente brièvement une fenêtre contextuelle permettant d’acheter le produit. Et vous pouvez même essayer le look via Modiface. Vous n’avez donc pas à vous contenter d’un catalogue, mais vous êtes guidé dans tous vos besoins en tant que client.
La presse génère le ‘drive to search’
« On a eu envie de connaitre l’impact de la presse sur les recherches en ligne ». Avec l’ACPM (l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias), le « CIM français », et en collaboration avec Ekimetrics et Kantar, Amélie Bénisty (ACPM) s’est lancée dans une étude économétrique sur l’efficacité de la publicité dans la presse écrite. Publiées pour la première fois en 2021, les conclusions de l’étude de 2022 suivent maintenant. Trois secteurs (automobile, banque et assurance, et luxe) ont été passés au crible. Compte tenu de la croissance du commerce électronique, « il est capital pour une marque de driver du flux vers le digital et notamment vers ces requêtes de marque. »
Conclusion de l’étude : « Entre 50 et 70 recherches générées sur des mots-clés de marque pour 1000 euros investis », explique Amélie Bénisty. « Sur les secteurs Automobile ou Luxe, la presse est le levier le plus ROIstes pour générer du drive to search de marque. » Les effets durent également longtemps, ajoute Amélie Bénisty.
« La presse a un fort pouvoir de rémanence sur des requêtes de marque avec des effets persistants sur le long terme » – Amélie Bénisty (ACPM)
« Et les campagnes branding sont deux à trois fois plus efficaces que les campagnes produites pour générer ce drive to search sur les trois secteurs étudiés. »
Sofa Session sur la sustainability : « Attraper le train en retard »
« Nous avons attrapé le train en retard et sommes restés silencieux dans toutes les langues », déclare Britt Luyten (Maxus) lors de la Sofa Session, la cerise sur le gâteau de cette édition de MAGnify. Animateur en service : Bart Lombaerts (Spyke). Le sujet de la session : la durabilité. Un beau mot, souvent prononcé, mais le secteur en fait-il assez ou s’en tient-il à de belles paroles, comme c’est le cas avec le fameux greenwashing ?
« En retard dans le train » et « silencieux dans toutes les langues », qu’est-ce que cela signifie selon Britt Luyten ? « Les médias en général, ainsi que les marques et le gouvernement, ont la responsabilité d’être la fenêtre sur le monde et nous le sommes pour tout, mais soudain, en matière de durabilité, nous sommes restés silencieux dans toutes les langues et, surtout, nous n’avons rien voulu changer. En partie probablement parce que nous faisons partie de la surconsommation. Mais aujourd’hui, nous constatons enfin une accélération dans ce domaine. » Le greenwashing se situe donc parfaitement entre la surconsommation et la volonté de changement, comme une action vide qui ne mène nulle part. « Nous devons trouver un bon équilibre entre le marketing et le changement, mais nous ne devons pas nous faire d’illusions : ce changement est également porté par les consommateurs. Les consommateurs, en particulier les jeunes, ne veulent plus qu’on leur impose sans cesse de nouveaux produits. Donc, si les marques ne recherchent pas cet équilibre, les consommateurs nous l’imposeront. »
« La sustainability, c’est la capacité de durer dans le temps », résume Stéphane Buisseret (Air Brussels). Souvent, les entreprises se demandent : « Comment vais-je y arriver ? Par où commencer ? », explique Stéphane Buisseret. « Mais les objectifs sont très clairs », et il fait référence au Green Deal et à l’accord de Paris sur le climat. « Qu’est-ce qu’on peut faire de positif ? Parce que notre job à nous les marketeurs, les marques, les médias, les agences, c’est donner de l’envie de le faire. C’est ça notre force à nous, c’est d’avoir un impact sur la culture. » Et nous l’avons déjà fait, admet Stéphane Buisseret, et c’est à cause de cela que nous sommes aussi dans cette phase de surconsommation. « On a fait ça. On peut peut-être le faire aussi maintenant dans une direction qui est un peu plus valorisante, un peu plus salutaire pour la planète. »
« Les entreprises ont un grand rôle à jouer dans la question de la durabilité », a déclaré Xavier Bouckaert (Roularta Media Group). « Définir une politique de durabilité au niveau de l’entreprise nécessite d’énormes investissements. On a toujours tendance à dire ‘Le gouvernement va résoudre le problème’, mais ce qu’il doit faire, c’est surtout créer un cadre. Toutefois, dans les pratiques concrètes et quotidiennes, ce seront les entreprises qui, en fin de compte, feront passer la durabilité au niveau supérieur », dit-il. Roularta a une telle politique, fondée sur quatre des objectifs du Sustainable Development Goals, et vise à être neutre en carbone d’ici 2040. De plus, d’ici la fin du mois d’octobre, Roularta connaîtra son empreinte carbone après un processus de vérification très approfondi qui va jusqu’aux moindres détails, de l’isolation des bâtiments de Roularta aux modes de déplacement de chaque employé. « Nous avons un grand terrain de 7 hectares (terrain à bâtir et terrain industriel) à côté de notre entreprise qui était encore vacant. L’année dernière, nous avons décidé de le transformer en une grande zone verte. Nous avons planté 15 000 arbres et peut-être que 1,5 hectare de panneaux solaires y sera également installé prochainement. »
Shell, l’une des plus grandes compagnies pétrolières du monde : que peut signifier une telle entreprise dans l’évolution vers la durabilité ? Lolita Swanet (Shell) : « Le changement est nécessaire et le changement est déjà en cours. Je craignais un peu de la diabolisation du secteur pétrolier et de Shell. Shell est bien plus qu’un acteur pétrolier. » Et Shell s’engage également à atteindre les objectifs climatiques, assure Lolita Swanet. « Et Shell a déjà investi aujourd’hui des millions dans la recherche de nouvelles énergies qui sont plus durables, qui sont plus respectueuses. » Shell, qui n’est pas un acteur pétrolier, mais un fournisseur d’énergie, souligne Lolita Swanet.
Mark Daemen (Director Strategy & Innovation, Roularta Media Group) a présenté une introduction animée à cette intéressante session.
