“We willen allemaal wel iets veranderen. Werknemers willen hun bazen van gedachten doen veranderen en managers willen organisaties veranderen. Marketeers willen de mening van hun klanten beïnvloeden […], start-ups willen de industrie veranderen, en NGO’s willen de wereld veranderen.”
Zo leidt Jonah Berger, professor aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania, zijn toespraak op het BAM Marketing Congres op 5 en 6 mei in. Aan de hand van een reeks elementen uit zijn boek “The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind“, presenteerde hij een nieuwe aanpak van verandering; het gaat er niet om anderen tot verandering te dwingen, maar om de barrières voor verandering te verlagen.
“The more you push people, the more they think about why they don’t want to do what you’re asking them to do” — Jonah Berger
In plaats van steeds meer reclame te maken, stelt Jonah Berger voor om de psyche van de consument te analyseren en te doorgronden. Een van de grootste belemmeringen voor verandering is de status quo bias, die in de hand wordt gewerkt door gemak, gehechtheid en onzekerheid. Met andere woorden, wanneer iemand met een nieuw product of een nieuwe dienst wordt geconfronteerd, heeft hij de neiging zijn gewoonten te volgen en zich vast te klampen aan wat hij kent uit angst voor het onbekende.
“Customers have a bias to stick with the things they’ve done before, even if the new thing is better – even if it’s twice as good” — Jonah Berger
Verandering kost dus tijd. Bepaalde technieken, gebaseerd op de studie van het menselijk gedrag, kunnen echter als katalysator werken om dit proces te versnellen. Jonah Berger onderscheidt vijf van zulke technieken, die hij samenbrengt in wat hij het “R.E.D.U.C.E.”-model noemt: Reactance, Endowment, Distance, Uncertainty, Corroborating (Evidence). De categorieën die het meest relevant zijn voor de marketingwereld – en waarop hij zich eveneens concentreert – zijn “Reactance” en “Uncertainty”.
Reactance: “Whether pushed to (not) do something, people usually do the opposite of what they’re told to do”
Mensen hebben graag het gevoel dat ze alles onder controle hebben. Zodra iemand hen probeert te beïnvloeden, hebben zij een instinctieve reactie van afwijzing, alsof ze een “Anti-Persuasion Radar” hebben. Het is deze natuurlijke reflex die maakt dat zij advertenties niet vertrouwen… Natuurlijk prijst men een product aan, maar is het echt zo goed als wordt beweerd?
Het was dit fenomeen dat de “Tide Pod Challenge” in 2018 op de voorgrond bracht. Toen Amerikaanse gifcentra steeds meer vergiftigingen registreerden door het innemen van gekleurde Tide Pod wasmiddeltabletten, probeerde het merk de schade te beperken door een video uit te brengen met een glasheldere boodschap: “Eet geen Tide Pods!” Helaas was zelfs het bevel van acteur Rob Gronkowski niet genoeg om de massa te overtuigen… integendeel, de zoekopdrachten naar “Tide Pod Challenge” explodeerden na het verschijnen van de video.
Jonah Berger stelt drie verschillende strategieën voor om mensen van deze terughoudendheid te weerhouden: hen meerdere keuzes geven in plaats van bevelen, vragen stellen in plaats van feiten vaststellen, en inspelen op cognitieve dissonantie om de tegenstrijdigheden tussen hun gedachten en daden te benadrukken.
Uncertainty: “Costs are certain, but benefits are uncertain”
De angst voor het onbekende ligt in het gebrek aan zekerheid over de voordelen die een product ons kan brengen. Het is moeilijker om geld uit te geven als je niet weet of het je zal bevallen wat je koopt. Dit is waarom er autotests bestaan. Om het effect van onzekerheid te verzachten, stelt Jonah Berger ook hier drie strategieën voor: hanteer het Freemium-concept zoals Dropbox, maak gratis proefversies toegankelijker, en moedig het ontdekken aan door proefversies rechtstreeks bij klanten aan te bieden.
“Catalysts reduce roadblocks, help people let go of the past and realize doing nothing isn’t as safe as they think” — Jonah Berger
Jonah Berger geeft ons twee essentiële stappen om overtuigender te zijn in onze marketingcommunicatie zonder te worden afgeschrikt door vasthoudendheid: identificeer de obstakels die klanten ervan weerhouden uw product te kopen en vind een manier om die obstakels zo goed mogelijk te beperken.
Contacteer Jonah Berger
Bezoek Jonah Berger’s website voor gratis bronnen zoals “How To Change A Client’s Mind” en “How to Change an Organization“. Op Twitter (@j1berger) kan hij ook worden gecontacteerd.
