« Nous voulons tous changer quelque chose. Les employés faire changer leur patron d’avis et les dirigeants veulent changer les organisations. Les spécialistes du marketing veulent influencer les opinions de leurs client·es […], les start-ups veulent changer l’industrie, et les ONG veulent changer le monde. »
C’est ainsi que Jonah Berger, professeur à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, introduit son intervention lors du BAM Marketing Congress de ces 5 et 6 mai. À l’aide d’une série de points tirés de son livre « The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind », il nous présente une nouvelle approche du changement ; il ne s’agit pas de pousser les autres à changer, mais d’abaisser les barrières qui s’opposent au changement.
“The more you push people, the more they think about why they don’t want to do what you’re asking them to do” — Jonah Berger
Plutôt que de faire plus de publicité, toujours plus insistante, Jonah Berger propose d’analyser et d’entrer dans la psyché des consommateur·rices. Un des plus grands freins au changement est le biais du statu quo, entretenu par la facilité, l’attachement et l’incertitude. Autrement dit, lorsqu’une personne est confrontée à un nouveau produit ou service, elle a tendance à suivre ses habitudes et à s’en tenir à ce qu’elle connaît par peur de l’inconnu.
“Customers have a bias to stick with the things they’ve done before, even if the new thing is better – even if it’s twice as good” — Jonah Berger
Ainsi, le changement prend naturellement du temps. Certaines techniques basées sur l’étude du comportement humain peuvent cependant agir comme des catalyseurs afin d’accélérer ce processus. Jonah Berger en compte cinq, qu’il réunit dans ce qu’il nomme le modèle « R.E.D.U.C.E. » : Reactance, Endowment, Distance, Uncertainty, Corroborating (Evidence). Les catégories les plus pertinentes au monde du marketing – et sur lesquelles ils s’attardent – sont « Reactance » et « Uncertainty ».
Reactance: “Whether pushed to (not) do something, people usually do the opposite of what they’re told to do”
Les gens aiment avoir le sentiment qu’ils sont dans le contrôle. Aussitôt qu’on tente de les influencer, ils ont une réaction de rejet instinctive, comme s’ils étaient dotés d’un « Radar Anti-Persuasion ». C’est ce réflexe naturel qui les pousse à ne pas se fier aux publicités… Évidemment qu’elles vantent les mérites d’un produit, mais est-il vraiment aussi bon qu’elles le prétendent ?
C’est ce phénomène qui a propulsé le « Tide Pod Challenge » sur le devant de la scène en 2018. Alors que les centre antipoisons américains enregistraient de plus en plus d’empoisonnements dus à l’ingestion de pastilles de lessive colorées Tide Pods, la marque a tenté de limiter la casse en sortant une vidéo au message limpide : « Ne mangez pas de Tide Pods ! » Malheureusement, même l’injonction de l’acteur Rob Gronkowski n’a pas suffi à convaincre les masses… que du contraire, les recherches pour « Tide Pod Challenge » ont explosé après la sortie de la vidéo.
Jonah Berger conseille trois différentes stratégies pour détourner les gens de cette réticence : leur donner des choix multiples plutôt que des injonctions, poser des questions plutôt qu’établir des faits, et jouer sur la dissonance cognitive afin de mettre en avant les contradictions entre leurs pensées et leurs actions.
Uncertainty: “Costs are certain, but benefits are uncertain”
Le peur de l’inconnu réside dans le manque de certitudes quant aux bénéfices que peut nous apporter un produit. Il est plus difficile de débourser son argent lorsqu’on ne sait pas si on appréciera ce qu’on achète. C’est pour cette raison que les essais de voitures existent. Pour atténuer l’effet de l’incertitude, Jonah Berger propose ici aussi trois stratégies : adopter le concept Freemium à l’exemple de Dropbox, rendre les essais gratuits plus accessibles, et encourager la découverte en amenant les essais directement aux client·es.
“Catalysts reduce roadblocks, help people let go of the past and realize doing nothing isn’t as safe as they think” — Jonah Berger
Ainsi, Jonah Berger nous laisse avec deux étapes-clés pour être plus convaincant·es dans notre communication marketing sans rebuter par notre insistance : repérer les obstacles qui empêchent les client·es d’acheter votre produit et trouver un moyen de les atténuer au mieux.
Contacter Jonah Berger
Rendez-vous sur le site de Jonah Berger pour des découvrir des ressources gratuites telles que « How To Change A Client’s Mind » et « How to Change an Organization« . Jonah Berger peut également être contacté sur Twitter (@j1berger).
