Op dinsdag 22 januari trapte vakvereniging CommPass het jaar af in Jeux d’Hiver in Brussel. Vier tenoren uit de reclamemarkt gingen er in debat over de uitdagingen die hen dit jaar te wachten staan.
Chris Van Roey (CEO UBA) was aanwezig als vertegenwoordiger van de adverteerders, Johan Vandepoel (CEO ACC) nam het op voor de communicatiebureaus, François Chaudoir (President UMA) vertegenwoordigde de mediabureaus en Ben Jansen (Managing Director Medialaan/De Persgroep Advertising) was er in naam van de mediasector.
Elk van de panelleden gaf op het einde ook zijn voorspelling van de absolute trend voor 2019. We maken alvast een afspraak rond eindejaar om te kijken in hoeverre ze het juist hadden.
Last but not least: de moderator van dienst was Joan Condijts. Hij verliet onlangs L’Echo om Les News 24 op te richten dat “in de komende maanden zal starten”. Eind januari is er een Raad van Bestuur waar mogelijk meer info over de exacte timing van de opstart zal bekendraken. Het nieuwe tv- en online videokanaal is volledig Franstalig, maar volgens Condijts “wordt er ook al gekeken naar wat er mogelijk is in het Noorden van het land”.
Terugblik op 2018
Voor Medialaan/De Persgroep was 2018 “een bewogen en intensief jaar” met de fusie tussen beide mediabedrijven op commercieel vlak. Dit jaar volgt dan de verdere fusie van het hele bedrijf. Welke nieuwe naam dat het eengemaakte bedrijf krijgt, is voorlopig nog koffiedik kijken.
ACC verenigt momenteel 125 communicatiebureaus, waaronder uiteraard de klassieke reclamebureaus, maar ook digitale bureaus, contentbureaus, eventbureaus en zelfs bedrijven actief in influencer marketing vinden hun weg naar de vereniging. Het afgelopen jaar heeft ACC dan ook heel wat initiatieven hierrond genomen, zoals de uitwerking van aanbevelingen voor online influencers.
François Chaudoir vertelde dat de mediabureaus zich de voorbije jaren volop hebben aangepast aan de digitale omwenteling. “Ze zijn als het ware geëvolueerd van connection agencies naar conversion agencies”, aldus de CEO van Space.
Langs adverteerderszijde merkte Chris Van Roey, vooral op internationaal vlak, de trend op om meer interne bureaus ofte “in-house agencies” te hebben. Hij verwacht echter dat dit niet een blijvende tendens is, maar eerder een slingerbeweging die voortdurend op en af gaat. Van Roey benadrukte verder dat de UBA het afgelopen jaar zeer actief was binnen de WFA (World Federation of Advertisers) en enkele belangrijke charters uitbracht.
Empty hypes
CommPass bevroeg de panelleden ook naar “empty hypes”, zaken waar veel over gepraat werd, maar uiteindelijk weinig van in huis kwam. Mogelijke suggesties waren “transparancy”, “purpose”, “inclusion”, “agency ecosystem” en “virtual reality”.
Johan Vandepoel: “Over inclusion is er veel gepraat in 2018, maar niets gebeurd. Wat betreft mensen met een migratieachtergrond deel te laten uitmaken van marketing, blijven we in België achter. Ten eerste moeten we die mensen ook binnen bureaus aanwerven om deze doelgroep beter te kunnen bereiken”.
Voor Ben Jansen was transparancy dan weer de empty hype van het afgelopen jaar en hij wees daarvoor naar de adverteerders. “Zij vragen transparantie, maar wijzigen zelf hun gedrag niet. Een charter is er ook om je naar te gedragen. Dit blijven te vaak loze woorden. De UMA en UBA moeten bovendien dwingender zijn om de markt te reguleren.”
Ook Vandepoel richtte zich naar de adverteerders. Hij ergert zich er namelijk aan dat “reclamebureaus afgerekend worden op ROI, maar de campagneteugels nooit volledig in handen krijgen”.
“Was GDPR ook een empty hype?”, vroeg moderator Joan Condijts. Absoluut niet volgens de panelleden. Het werd tijd om privacy in een vernieuwde wetgeving te gieten. Ben Jansen: “GDPR is van spectaculair belang en is slechts een eerste stap. Achteraf gezien hadden we er ons wel niet zo druk over moeten maken, maar het is goed dat het werk nu ineens grondig werd gedaan”.
Ambities voor 2019
Dé uitdaging voor 2019 is voor Chris Van Roey de aversie die er momenteel tegen reclame heerst een halt toe te roepen. “Consumenten wapenen zich met adblockers en spoelen meer en meer reclame door. Het wordt dan ook hoog tijd dat wij als industrie hier aan gaan werken op een maatschappelijk verantwoorde manier.”
Een andere doel van de UBA is om de complexiteit terug te dringen. Het is namelijk belangrijk dat marketeers de nieuwe evoluties blijven beheersen en begrijpen. Daarom organiseert de adverteerdersvereniging dit jaar opnieuw meer dan 100 masterclasses.
Verder op het programma staan de creatie van een kwaliteitslabel voor websites (in samenwerking met We Media) en een globaal pitch charter (in samenwerking met ACC).
Chris Van Roey bespreekt de uitdagingen voor merken en adverteerders in 2019.
Over pitches gesproken: François Chaudoir stoort zich aan “la non-construction de relations long termes”. Hij kaart het gebrek aan trouw van adverteerders aan hun mediabureau aan. “Het afgelopen jaar telden we maar liefst 60.000 pitchuren, dat is van het goede te veel. We willen in de toekomst adverteerders loyaler maken aan hun bureau.”
Ben Jansen van Medialaan/De Persgroep wil dit jaar zijn online bereik de hoogte injagen. “Maar liefst 85% van alle Vlamingen komt dagelijks in contact met onze klassieke mediakanalen, terwijl we slechts 33% halen met onze online mediakanalen. Dat cijfer moet op termijn ook 85% worden.” Inzake online reclame-inkomsten, maakt hij zich sterk dat deze voor 2021 na televisie de belangrijkste van het bedrijf zullen worden.
De fusie tussen Medialaan en De Persgroep is er vooral gekomen om schaalvoordelen te scheppen. Het komt erop neer dat alle belangrijke (online) investeringen maar één keer gemaakt hoeven te worden. Naast 420 journalisten zijn er bij het bedrijf ook maar liefst 630 ICT’ers werkzaam. “Ook overnames blijven in de nabije toekomst mogelijk wanneer er zich opportuniteiten aanbieden. In de eerste plaats kijken we dan naar België, Nederland en Scandinavië.”
Wat betreft het onderscheid tussen klassieke en online media maakte Johan Vandepoel de bedenking dat beide elkaar nodig hebben. “Techbedrijven zoals Bol.com worden adverteerder en richten zich hiervoor ook naar de klassieke mediakanalen.”
Mediabestedingen in 2019
Vervolgens was het aan François Chaudoir om de prognose met betrekking tot de mediabestedingen voor te stellen. Hij verwacht dat de audiovisuele sector lichtjes zal dalen en de OOH-sector min of meer stabiel blijft. De printsector zal verder dalen, maar verschillen tussen magazines en dagbladen kunnen er wel zijn. Hoewel traditionele display advertising eerder zal afnamen, wordt er voor de digitale sector toch een groei verwacht dankzij programmatic en activation.
Monsieur Météo François Chaudoir voorspeelt het weer voor 2019.
Trends voor 2019
Afsluiten werd er door Joan Condijts gedaan met de open vraag wat de meest impactvolle trends voor 2019 worden. Voice, video, personalisation en movement waren de antwoorden.
Volgens Chris Van Roey wordt dit jaar de doorbraak van de voice technology. Deze trend, denk maar aan Google Assistant, komt overgewaaid vanuit de Verenigde Staten.
Voor Ben Jansen is video het modewoord bij uitstek. Zowel video content als video advertising zal zijn opmars in 2019 verderzetten.
Het personaliseren van je marketingboodschappen is volgens François Chaudoir zeer belangrijk om je doelgroep te kunnen blijven bereiken.
Johan Vandepoel zocht het in een iets ruimere sociale context. Met de gele hesjes en de klimaatmarsen in het achterhoofd ziet hij burgerbewegingen voor meer inspraak/participatie en tegen autoriteiten/overheden als de trend voor 2019.
