De UMA Benchmark Media Investments voor het eerste semester 2022 geeft voor het eerst de marktverhoudingen weer tussen de nationale media en de grote internationale actoren per kanaal: 59,6% van het Total Digital gaan naar de GAFAM, terwijl lokale media de kanalen display (71,2%) en video (56,9%) domineren. In vergelijking met het eerste semester 2021, blijft de globale markt stabiel (+0,8%).
Sinds 2019 brengen de mediabureaus van de UMA, samen met de agentschappen AdSomeNoise, blue2purple, Pivott en Ogilvy Social.Lab, elke zes maanden een gedetailleerd rapport uit over de investeringen in digitale kanalen in 44 verschillende economische sectoren.
Benchmark Digital Media Investments Jan – Jun 2022 per sector
Het totale marktaandeel van ‘Digital’, als som van de kanalen Display, Social, Video, Search Engine Advertising en Other Digital, bedraagt 33,4% van de totale markt en is stabiel (-0,2%) in vergelijking met het eerste semester van 2021.
Er zijn enkele verschuivingen merkbaar in de marktaandelen van de verschillende numerieke kanalen die samen het marktsegment ‘Digital’ vormen:
Benchmark Digital Media Investments Jan – Jun 2022 per digital channel
De rangschikking verandert niet: Display blijft marktleider ondanks 2 opeenvolgende dalingen en wordt op de voet gevolgd door Social, dat vorig jaar een stevige groei kende. De stijging van Other Digital (+89%) in 2022 is opvallend. SEA stijgt ook, maar knoopt niet aan met zijn niveau van twee jaar geleden.
In de tabel hieronder geven we de marktaandelen van de online en offline media weer: met 36,6% blijft televisie marktleider, voor digital (33,4%). Radio (15,1%) staat als derde op het podium.
Benchmark Digital Media Investments Jan – Jun 2022 per mediasegment
Nieuw in deze editie van de UMA Benchmark is de registratie van de aandelen van de investeringen per digitaal kanaal in de lokale en de internationale media, ook GAFAM genoemd (voor Google, Amazon, Facebook, Apple en Microsoft).
De internationale spelers behalen in deze eerste meting een totaal marktaandeel van 59,6%, gespreid over de verschillende kanalen zoals aangegeven in de tabel hieronder.
Benchmark Digital Media Investments Jan – Jun 2022 market shares local & international investments
Dit marktaandeel van 59,6% binnen de online media vertaalt zich voor de internationale spelers in een marktaandeel van 19,9% binnen de totale Belgische media-investeringen.
Binnen de digitale kanalen waar er concurrentie is tussen internationale en lokale actoren, is het aandeel van laatstgenoemden systematisch hoger dan dat van de grote internationale spelers. Binnen de kanalen Social en SEA, waarbinnen de enige actieve actoren de GAFAM zijn, bezetten zij uiteraard de totaliteit van deze marktsegmenten.
Het volledige rapport kan u terugvinden op de website van UMA.
