Le UMA Benchmark Media Investments pour le premier semestre 2022 montre pour la première fois les parts de marché entre les médias nationaux et les grands acteurs internationaux par canal : 59,6% du Total Digital vont aux GAFAM, tandis que les médias locaux dominent les canaux display (71,2%) et vidéo (56,9%). Par rapport au premier semestre 2021, le marché mondial reste stable (+0,8%).
La grande nouveauté de ce nouveau benchmark concerne la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux. Pour ces derniers, le questionnaire envoyé aux agences concernées les désignait sous la dénomination « GAFAM ». L’agrégation des réponses par canal digital nous permet de conclure à une part de l’ordre de 60% pour les acteurs internationaux sur l’ensemble du marché de la pub digitale en Belgique tel qu’il apparaît dans l’univers UMA++ (qui n’est pas exhaustif). La part des acteurs locaux dans le digital est donc de 40%. Si on considère l’ensemble des investissements offline comme réalisés auprès d’acteurs belges, la part du local sur l’ensemble du marché média est alors de 80%, les 20% restants étant investis via les GAFAM.
60% des investissements pour les GAFAM : cette proportion indique que dans l’univers des agences belges qui participent au Benchmark UMA, la part des investissements revenant aux acteurs étrangers est moindre que dans les estimations couramment admises. En effet, celles-ci vont de 65% du total digital à 70% voire 80% et sont donc dans tous les cas supérieures.
On peut aussi remarquer que dans les canaux où existe une concurrence entre acteurs internationaux et locaux, la part consacrée à ces derniers est systématiquement supérieure à celle dédiée aux acteurs étrangers. Dans les canaux « paid social » et « paid search », où les seuls acteurs commerciaux impliqués sont les GAFAM, leur occupation du marché est totale.
Le rapport complet peut être consulté sur le site web de l’UMA.
