STIMA (ex Stichting Marketing) organiseerde gisteren Slow communication or 24/7 communication, een event rond hedendaagse en digitale bedrijfsorganisatie in het Roularta Conference Center in Zellik. Zes sprekers boden elk hun eigen interpretatie van die titel. De centrale stelling was echter duidelijk: hoe organiseren we in deze door social media gedomineerde tijden onze bedrijfscommunicatie?
Tom De Ruyck van InSites Consulting mocht de spits afbijten en pleitte resoluut voor een bedrijfsreorganisatie. De wereld is fundamenteel veranderd en de consument heeft veel meer macht dan tien jaar geleden. Studies wijzen uit dat meer dan vier vijfde van de consumenten wil praten met de mensen àchter de merken. Bedrijven moeten hierop inspelen. Het model dat Tom De Ruyck aanreikt is het Open & Agile-model. De dialoog met de consument moet open en flexibel zijn.
De Ruyck ziet consumenten als de beste consulenten die er zijn. Ze hebben meestal een grote affiniteit met het merk en zijn geëngageerd (De Ruyck noemt ze emotionele shareholders van het merk). Met deze kennis in het achterhoofd zouden merken volgens De Ruyck constant in dialoog moeten zijn met een uitverkoren consumentengroep van 50 tot 150 mensen. Dit is een soort laboratorium waar je alle ideeën en voorstellen kunt aftesten. Deze slice van consumenten moet structureel en uiteraard ook representatief zijn. Merken kunnen op deze manier ook bijvoorbeeld hun customer service verbeteren, door al voorbereid te zijn op vragen via het consument-testpubliek.
Het tweede deel van het consultantluik van de avond werd gegeven door Dirk Peeters van Deloitte Consulting. Peeters gaf een overzicht van verschillende manieren voor bedrijven om in te spelen op het digitale tijdperk. Een model dat samenwerking tussen de verschillende facetten van het bedrijf faciliteert, is een must geworden. De social media, waar iedereen de mond vol van heeft, moeten worden gebruikt om conversatie te hebben, maar niet om leads te creëren. De conversatie moet, indien ze hoopgevend is, steeds via mail verdergezet worden.
De opmars van digitaal valt niet meer af te stoppen, zegt Peeters. Zelfs in de B2B-sector doet 73 procent van de consumenten online research alvorens een product aan te kopen. Ook die sector kan dus niet achterblijven. Klanten verwachten dus ook dat de merken hun huiswerk gedaan hebben. We zien dat digitaal doorslaggevender wordt naarmate de prijs van het product stijgt. Bij durables is digitale research voor klanten zeer belangrijk. Bedrijven moeten dit begrijpen en hiermee om leren gaan.
Na de consultants was het de beurt aan de bedrijven zelf. Hans Similon van Mobile Vikings vertelde hoe zij van een bedrijf met een conversation manager overgegaan zijn naar een conversation company. De functie van conversation manager, die constant klanten moest doorverwijzen naar de helpdesk of de klantendienst en dus eigenlijk van heel snelle media heel trage media maakte, werd afgeschaft en vervangen door de zogenaamde Social Media Shifts. Een groep mensen houdt zich in een beurtrolsysteem met de social media bezig tijdens de avonduren. Elke dag beheert iemand anders de Twitter- en Facebookaccount en tekent met de eigen initialen. Het is een systeem dat nieuw en verfrissend is en lijkt aan te slaan bij het publiek.
Het hart van Mobile Vikings is hun helpdesk. De customer service staat er centraal en is zelfs het eerste Viking-gebod. Mobile Vikings gelooft niet in betalende reclame en rekent vooral op word of mouth-reclame. Een goede klantendienst is onontbeerlijk. De beste ambassadeurs zijn voor Mobile Vikings de werknemers. Het bedrijf doet er alles aan om de relatie met de klant te optimaliseren.
Frédéric Herzeele, head of social media bij Belgacom, sprak in zijn presentatie over hun socialmediabeleid. Hij benadrukte dat Belgacom een veel groter marktaandeel heeft dan Mobile Vikings en dat het ook een andere aanpak vergt. Hij gaf een overzicht van welke tools ze gebruiken om social media te monitoren en hoe hun digitale eenheid in mekaar zit. Hiervoor werd Eva van Belgacom gecreëerd, een personage dat gestalte moet geven aan de online helpdesk van Belgacom. De dienst probeert zowel reactief als proactief te handelen.
Tom Van de Vreken gaf in zijn presentatie een inside look in de taak van de woordvoerder én social media manager van De Lijn. Met een beperkt budget en zonder extra mensen probeert De Lijn sinds 2010 ook op social media voet aan grond te krijgen. Met een portaal met reistoepassingen, vier mobiele apps en een Twitter- en Facebookaccount is de vervoersmaatschappij online goed vertegenwoordigd. Met een publiek dat voor 70% uit min-vijfentwintigjarigen bestaat, is digitale aanwezigheid natuurlijk ook cruciaal voor De Lijn. De online helpdesk is nu ongeveer 80% van de tijd bereikbaar. Als zij 24/7 open zou zijn, zou het socialmediabudget toenemen met ongeveer 630%.
Van de Vreken legde het publiek nog een aantal crisismanagement-dilemma`s voor. Hierbij is het moeilijke evenwicht tussen slow communication en 24/7-communication cruciaal. Het is belangrijk om snel en adequaat op een crisis te kunnen inspelen, maar anderzijds moet een reactie en tegenbericht weldoordacht en correct zijn. Het is schipperen tussen onmiddellijke en beredeneerde communicatie.
De laatste spreker van de dag was Bert Marievoet van de Persgroep Advertising. Tien jaar geleden al ging de Persgroep met HLN.BE van start, een volledig digitale redactie met een aparte newsroom. De site werd onmiddellijk de meest bekeken nieuwssite van België. In 2011 werd de Persgroep Digital gelanceerd, een samensmelting van alle digitale activiteiten (zowel IT, marketing en regie). Door middel van buitenlandse journalisten in Sydney en Los Angeles brengt de site 24/7 live-nieuws. Zo kan de site `s morgens een vers nieuwsaanbod presenteren.
Hierdoor kwamen krant en website echter steeds verder van elkaar te staan. De Persgroep ging op zoek naar een manier om de twee terug dichter bij elkaar te brengen en centraliseert nu uiteindelijk beide redacties met één editor-in-chief voor digitaal én print. Marievoet geeft de veranderende wereld als oorzaak voor deze noodzakelijke verschuiving. Adverteerders vragen nu steeds meer campagnes met touchpoints die vanuit de krant direct vertalen naar de mobiele en digitale versies. De Persgroep wil de community van Het Laatste Nieuws vormen in plaats van enkel de krant of de website te promoten.
De Slideshows van het event zijn hier te vinden.
