MediaSpecs Summer Interview 3/9 – Mediafin, huis van vertrouwen en kwaliteit

FacebookTwitterLinkedIn

Hans De Rore is Chief Commercial Officer bij Mediafin, uitgever van onder andere De Tijd, L’Echo, Sabato en Netto/Mon Argent. In die hoedanigheid is hij ook Managing Director van Trustmedia, de reclameregie van Mediafin. MediaSpecs had een gesprek met de man die sinds 2013 aan het hoofd staat van Trustmedia.

In juni raakte bekend dat Frederik Delaplace, CEO van Mediafin, vanaf 1 augustus de nieuwe VRT-baas wordt. Dit is een blijk van waardering naar Mediafin toe, maar wel een groot verlies voor het bedrijf. “Zijn vertrek was toch wel een shock. Frederik heeft hier lang gewerkt en veel gerealiseerd. Hij had bovendien een sterke band met de medewerkers.”

In 2018 veranderde de aandeelhoudersstructuur van Mediafin. Rossel (dat momenteel alle kranten drukt) behield zijn 50%, de andere helft kwam in handen van Roularta dat het overkocht van De Persgroep (nu DPG Media). “Buiten wijzigingen in de Raad van Bestuur is er niet zoveel veranderd. Er zijn daarover extern meer vragen geweest dan intern. Mediafin heeft altijd al veel autonomie gekregen van zijn aandeelhouders. Dat moet je elke dag opnieuw verdienen. Roularta heeft er samen met Rossel voor gekozen om deze koers verder te zetten.”

Met betrouwbare en stabiele aandeelhouders is Mediafin ook een financieel gezond bedrijf dat een belangrijk deel van zijn winst herinvesteert in innovatie. “Dat is ook één van de redenen waarom mensen hier graag werken en er weinig verloop is. Ze hebben een impact op het terrein en kunnen echt dingen in beweging zetten.”

Decision makers, managers, ondernemers en vermogende Belgen

De financiële profielen zijn de historische lezerskern van Mediafin, maar de doelgroep gaat al jaren breder dan dat. Ook decision makers, managers, ondernemers en vermogende Belgen behoren hiertoe. “Het is aan hen dat we ons groeiparcours te danken hebben. We bereiken nu 70% van alle decision makers in België, maar de echte groeispurt qua bereik en oplage is er vooral gekomen door ons redactioneel ook op ondernemerschap te richten. De vermogende Belgen zijn dan weer belangrijk voor ons B2C-luik. Wist u dat de lezers van De Tijd en L’Echo maar liefst 39% van het financieel vermogen in België bezitten? Wij hanteren de gepaste tone of voice om die mensen aan te spreken.”

“De kwaliteit van onze lezers is bovendien belangrijker dan hun kwantiteit. Wat we merken is dat ons lezerspubliek verjongt dankzij de digitalisering. Een kwart van onze lezers is nu jonger dan 35 jaar. Zij zijn bovendien zeer dynamische deelnemers aan onze digitale initiatieven zoals Take The Lead en de Beursrally.”

“Dat ondernemende Belgen De Tijd en L’Echo nodig hebben om hun business goed te doen, dat is onze doelstelling.”

Groei combi-abonnementen versneld door corona

“Onze lezers zijn weinig getroffen door de coronacrisis. Ze zitten in de bovenlaag van de samenleving en kenden dan ook geen druk op hun koopkracht. Zowel de papieren als digitale oplage van onze kranten steeg tijdens de crisisperiode dankzij de nood aan betrouwbaar en genuanceerd nieuws. We zijn een abonnementsgedreven bedrijf: 90% van onze verkoop gebeurt via abonnementen. Ook de losse verkoop kende tijdens de lockdown echter een forse groei, maar ik verwacht niet dat dit structureel zal zijn. Wat wel structureel is, is de groei van onze combi-abonnementen (digitale versie in de week en papieren krant in het weekend). De afgelopen 5 maanden is ons aantal abonnees met 10% gegroeid, in 2019 hadden we voor dat groeicijfer een heel jaar nodig. We zitten nu overigens aan een perfect evenwicht tussen aantal papieren en online lezers.”

“Om ondernemers die andere ondernemers hielpen extra visibiliteit te geven, hadden we tijdens de coronacrisis ‘Lock Down? Stand Up!’ opgestart. Bedrijven die belangeloos investeerden om andere bedrijven te helpen, kwamen gratis op dit digitaal platform terecht. Door hun initiatieven extra in de verf te zetten bij onze lezers droegen we ons steentje bij aan de gemeenschap. Een voorbeeld hiervan was BMW dat zijn testauto’s ter beschikking stelde van verplegend personeel.”

“De Belgische consument heeft de lokale media herontdekt. Dit is een revolutie die zonder corona waarschijnlijk niet had plaatsgevonden en waarvan ik overtuigd ben dat ze grotendeels zal standhouden.”

“De Belgische media hebben hun bestaansrecht bewezen en waren niet opportunistisch. De lezer is meer dan ooit terug en de adverteerder zal dus volgen. Ik geloof dan ook sterk in de veerkracht van de advertentiemarkt in 2021 en waarom niet al dit najaar? Wat wel opvalt is dat adverteerders nog minder dan voorheen op automatische piloot werken. Er wordt doordacht en diepgaand gewerkt om in de veranderde context het beste rendement op de media-investeringen te halen.”

Commerciële boodschap als meerwaarde voor de lezer

De rol van Trustmedia is adverteerders de toegang geven tot de community van De Tijd en L’Echo, maar altijd met respect voor de lezers. De adverteerder moet zijn doelstellingen kunnen bereiken, maar zijn boodschap moet voor de lezer ook een toegevoegde waarde hebben. “Aangezien alles achter een paywall zit, betaalt onze lezer voor alle content en moeten dus ook de commerciële boodschappen hem aanspreken. We verkopen niet louter mediaruimte, we gaan samen met de adverteerder aan de slag om zijn doelstellingen te realiseren. Hiervoor hebben we verschillende diensten ontwikkeld of overgenomen en werknemers aangetrokken die kunnen helpen met de creatie, planning en strategie van campagnes. We zitten dus mee aan het stuur van een campagne, wat zorgt voor een hoge betrouwbaarheid van de commerciële boodschappen. Ook bij onze advertenties geldt dat de kwaliteit primeert op de kwantiteit en de focus steeds op de lange termijn ligt.”

“De helft van onze omzet halen we nu uit métiers of projecten die we vijf jaar geleden nog niet in huis hadden. Enkele van deze nieuwe diensten zijn Content Republic, Comfidens en News Services. Het benutten van deze aangrenzende percelen laat ons toe om nog steeds te blijven groeien in een onder druk staande advertentiemarkt.”

“Onze nieuwe baseline luidt niet voor niets ‘beyond advertising’, we zijn een marketingapparaat voor onze klanten.”

Trustmedia als klassiek aanspreekpunt voor mediabureaus

De grote vernieuwing bij klassieke advertising is dat er alsmaar meer digitaal wordt gegaan. Het Digital Advertising team onder leiding van Sven Lybaert heeft een sterk track record van innovaties op vlak van performantie. “Drie jaar geleden lanceerden we het nieuwe advertentiemodel CPH (Cost Per Hour), daarna volgden 100% viewability, 100% human traffic, 100% GDPR-proof en 100% brand safety. Zo kunnen we sinds vorig jaar adverteerders garanderen dat hun boodschap in een gepaste context geplaatst wordt. We gebruiken nu een technologie die advertenties nooit plaatst bij artikels waarvan de teneur contrasteert met de positionering van de adverteerder.”

“Voorts doen we ook aan contextual advertising (adverteerders kunnen kiezen in welke context ze al dan niet willen verschijnen) en user-centric advertising (advertenties op basis van het lezersprofiel). Beide zaken, maar toch vooral de contextual advertising, leveren een hogere CTR (Click-Through Rate) op dan de standaard ROS (Run Of Site).”

Wat ook bijzonder is, is het nationaal karakter van het bedrijf. “We zijn de enige tweetalige uitgever van betalende dagbladen in België. Dit is een troef voor adverteerders die de hele Belgische business community willen bereiken. Onze adverteerders zijn bijna allemaal bedrijven die in beide landsgedeelten actief zijn. Het business segment is al specifiek genoeg, nog extra filteren op taalgroep wordt weinig of niet gedaan.”

Content Republic als native advertising specialist

“Native advertising op de Mediafin-manier, dat is wat Content Republic onder leiding van Tom Michiels doet. Hier zitten mensen met een journalistieke achtergrond die de tone of voice van De Tijd en L’Echo beheersen en die gebruiken om de boodschap van de adverteerder vorm te geven. We merken dat bedrijven tijdens en na de coronacrisis nog meer inzetten op native advertising. Content Republic is dan ook onze sterkst groeiende divisie. Ze produceerden en distribueerden recent zelfs native podcasts voor onder andere Belfius en Telenet.”

Comfidens als verteller van jaarverslagen

“Comfidens, geleid door Yves Van Durme, is de divisie die verhalen achter cijfers tot leven brengt. Cijfers zijn belangrijk in de financiële wereld, maar je kan er veel meer mee doen door er publishing oplossingen aan te koppelen. Het meest visibele product van Comfidens zijn de jaarverslagen die fungeren als volwaardige communicatietools waar strategie en bedrijfswaarden op een aangename manier worden gepresenteerd. Recent maakten we nog de jaarverslagen op van bijvoorbeeld Argenta, Ghelamco en DPG Media.”

News Services als extra distributiekanaal van redactionele content

“News Services, met John Smit aan het hoofd, brengt de redactionele content van De Tijd en L’Echo in een andere verpakking naar de markt. Concreet gaan we bijvoorbeeld onze content koppelen aan andere bedrijven hun CRM-systeem, zodat werknemers van dat bedrijf een alert krijgen van nieuws dat hen interesseert. We maken dus slim gebruik van data en de medewerkers van deze divisie hebben dan ook eerder een achtergrond in IT of sales. Een andere toepassing is de tailor-made app waar bedrijven aan hun medewerkers de app van De Tijd en L’Echo ter beschikking stellen die bestaat uit een mix van relevante redactionele Mediafin-content en bedrijfseigen interne communicatie.”

Bepublic Group, bestaande uit Bepublic, Bereal en Befirm

Hiernaast zijn ook nog enkele groeiende PR-bedrijven onder dak bij Mediafin. Bepublic doet aan corporate PR, Bereal is de PR-specialist voor de immo-markt en Befirm verzorgt de PR voor de financiële markt. “Zij doen aan PR op een journalistieke manier en passen helemaal in het DNA van Mediafin. De teams van Jeroen Wils en Dajo Hermans creëren als het ware nieuwswaarde.”

“Door al deze services aan te bieden binnen Mediafin worden we een one stop partner voor bedrijven en overstijgen we de werking van een klassieke regie. Het is aan onze ‘business partners’ (Geert Spapen, Melissa Buyle, Davy Sablon en Eva Bohez) om de diensten van Trustmedia, Content Republic, Comfidens, News Services en Bepublic Group op maat van iedere adverteerder te integreren.”

Dajo Hermans & Jeroen Wils

Redactioneel leger waakt over kwaliteit

Kwaliteit is ook het kernwoord voor de journalisten van Mediafin. “Correctheid wordt geapprecieerd door de lezer. Omdat we geen enkel compromis willen sluiten op vlak van kwaliteit, hebben we dan ook 160 redacteurs in dienst. Dit is zeer veel ten opzichte van andere mediabedrijven, maar wel nodig om aan kwaliteitsberichtgeving te kunnen doen.”

“Ons groot aantal journalisten wordt ook verklaard door de aparte teams van De Tijd en L’Echo. Er worden zeer weinig artikels van elkaar overgenomen, omdat de Nederlandstalige en Franstalige cultuur en invalshoek toch anders is. Het gebeurt dan ook vaak dat er op persconferenties zowel iemand van De Tijd als van L’Echo aanwezig is. Nieuwsartikels worden niet vertaald, lifestylecontent soms wel.”

Tijdens de coronacrisis waren er slechts 20 redacteurs fysiek aanwezig op de werkvloer, al de rest werkte thuis. Toch zijn alle kanalen op volle kracht blijven draaien, zowel print als online. “We hadden geen traditie in thuiswerk, omdat we informele contacten op kantoor belangrijk vinden. We merken nu dat onze mensen dat gemist hebben en velen dus ook geen nood hebben aan doorgedreven thuiswerk. We vinden ook creativiteit belangrijk en dat lukt toch beter op de werkvloer met andere mensen rondom je dan vanuit je thuiskantoor.”

Juiste keuzes blijven maken

De grootste uitdaging van Mediafin is om de juiste keuzes te blijven maken, iets dat in deze digitale tijden nog moeilijker geworden is. Een cruciale vraag is bijvoorbeeld wanneer welke technologische innovatie uitrollen met welke partner.

“Scherpe keuzes zijn nodig. Je mag jezelf niet laten afleiden door alles een beetje te kiezen. Bemin uw keuze en ga door tot het een succes is.”

Over hun keuze om als eerste Belgische uitgever alle content achter een paywall te steken, is Hans De Rore positief. “Op onze website wordt snel naar een registratie gevraagd om een beperkt aantal artikels te kunnen lezen. Wil je maandelijks meer dan vijf artikels lezen, dan zijn er verschillende betalende abonnementsformules mogelijk.”

“Voor inspiratie durven we wel eens naar het buitenland te kijken. The New York Times is een voorbeeld, maar vooral bij Financial Times vinden we een gelijkaardige spirit van een bedrijf dat verandering omarmt.”

Wat mogen we dit najaar van Trustmedia verwachten?

  • Op 29 augustus verschijnt er een grondig vernieuwde Sabato.
  • Met de lancering van Talent District wordt employer branding naar een hoger niveau getild en kunnen werkgevers zich profileren als thought leaders. Deze nieuwe hub binnen Tijd.be en Lecho.be toont ook een selectie concrete en gepersonaliseerde vacatures voor hogere profielen.
  • Met heel wat events wordt er noodgedwongen de virtuele weg opgegaan: Finance Avenue (geldbeurs voor spaarders en beleggers in november), Fund Insiders Forum (seminar voor de professionele fondsenwereld in september) en De Belegger on Tour (in elke provincie stellen vier CEO’s zich voor aan beleggers en gaan ze met elkaar in debat, dit jaar met minder publiek toegelaten en dus is er ook een internetlink waar je alles kan volgen).

Redactie Mediafin – © Dries Luyten

Ontdek alle producten van Trustmedia in de MediaSpecs Database.