MediaSpecs Summer Interview 3/9 – Mediafin, maison de confiance et de qualité

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Hans De Rore est Chief Commercial Officer chez Mediafin, éditeur entre autres de L’Echo, De Tijd, Sabato et Mon Argent/Netto. À ce titre, il est également Managing Director de Trustmedia, la régie publicitaire de Mediafin. MediaSpecs a eu une interview avec l’homme qui est à la tête de Trustmedia depuis 2013.

En juin dernier, on apprenait que Frederik Delapace, CEO de Mediafin, devient le nouveau patron de la VRT à partir du premier août. C’est un signe d’appréciation envers Mediafin, mais aussi une grosse perte pour l’entreprise. “Son départ a été un véritable choc. Frederik travaille depuis longtemps ici et a fait beaucoup de choses. De plus, il entretenait un lien fort avec les employés.”

En 2018, la structure d’actionnariat de Mediafin a changé. Rossel (qui imprime actuellement tous les journaux) a conservé ses 50%, Roularta détient depuis lors l’autre moitié qu’elle a rachetée à De Persgroep (maintenant DPG Media). “Hormis les changements au sein du Conseil d’Administration, il n’y a pas grand-chose qui a changé. Il y a eu plus de questions à ce sujet en externe qu’en interne. Mediafin a toujours reçu beaucoup d’autonomie de la part de ses actionnaires. Il faut le gagner tous les jours. Roularta, accompagnée de Rossel, a décidé de continuer sur cette voie.”

Avec des actionnaires fiables et stables, Mediafin est aussi une société en bonne santé financière qui réinvestit une bonne partie de son capital dans l’innovation. “C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles les gens travaillent volontiers ici et qu’il y a peu de rotations. Ils ont un impact sur le terrain et peuvent vraiment mettre les choses en place.”

Decision makers, managers, entrepreneurs et Belges fortunés

Les profils financiers constituent le noyau historique du lectorat de Mediafin, mais le groupe cible est beaucoup plus large que cela depuis des années. Des decision makers, des managers, des entrepreneurs et des Belges fortunés font aussi partie de ce groupe. “C’est à eux que nous devons notre parcours de croissance. Nous touchons maintenant 70% de tous les decision makers en Belgique, mais la plus grosse poussée de croissance en termes de portée et diffusion provient principalement de l’accent mis par notre rédaction sur l’esprit d’entreprise. Les Belges fortunés sont également importantes pour notre secteur B2C. Saviez-vous que les lecteurs de L’Echo et De Tijd possèdent pas moins de 39% du capital financier en Belgique? Nous utilisons le ‘tone of voice’ approprié pour s’adresser à ces personnes.”

“La qualité de nos lecteurs est davantage importante que leur quantité. Nous remarquons que notre public de lecteurs rajeunit avec la digitalisation. Un quart de nos lecteurs est désormais plus jeune que 35 ans. De plus, ce sont des participants très dynamiques qui prennent part à nos initiatives digitales comme Take The Lead et le Rallye Boursier.

“Le but est que les Belges entreprenants aient besoin de L’Echo et De Tijd pour mener à bien leurs affaires.”

Une croissance combi-abonnement accélérée par le Covid-19

“Nos lecteurs n’ont pas été beaucoup touchés par la crise du coronavirus. Ils se trouvent dans les strates élevées de la société et n’ont donc aucune pression sur leur pouvoir d’achat. Le tirage papier et digital a augmenté pendant le confinement grâce au besoin d’avoir des informations fiables et nuancées. Nous sommes une entreprise qui fonctionne par abonnements : 90% de nos ventes se font par abonnements. Cependant, les ventes individuelles ont connu pendant le confinement une forte croissance, mais je ne pense pas que cela soit quelque chose de structurel. Ce qui est structurel, c’est la croissance de nos combi-abonnements (version digitale la semaine et journal papier le weekend). Les 5 derniers mois, notre nombre d’abonnés a augmenté de 10%. En 2019, nous avions besoin d’un an complet pour atteindre ce chiffre de croissance. D’ailleurs, nous avons maintenant un équilibre parfait entre les lecteurs papier et les lecteurs en ligne.”

“Pour donner davantage de visibilité aux entrepreneurs qui en ont aidé d’autres, nous avons lancé pendant la crise ‘Lock Down? Stand Up!’. Les entreprises qui ont investi de manière désintéressée pour aider d’autres entreprises, se sont retrouvées sur cette plateforme numérique gratuitement. En soulignant leurs initiatives auprès de nos lecteurs, nous avons fait notre part pour la communauté. Un exemple : BMW qui a mis ses voitures d’essai à la disposition du personnel soignant.”

“Le consommateur belge a redécouvert les médias locaux. C’est une révolution qui n’aurait probablement pas eu lieu sans le coronavirus et dans laquelle je suis convaincu qu’elle perdura en grande partie.”

“Les médias belges ont prouvé leur droit à exister et ne se sont pas montrés opportunistes. Le lecteur est plus que jamais de retour et l’annonceur, par conséquent, suivra. Je crois donc fermement à la résilience du marché publicitaire en 2021 et pourquoi pas dès cet automne ? Ce qui est frappant, c’est que les annonceurs travailleront encore moins sur le pilotage automatique qu’auparavant. Un travail réfléchi et approfondi est effectué pour obtenir le meilleur retour sur investissement des médias dans le nouveau contexte.”

Le message commercial comme plus-value pour le lecteur

Le rôle de Trustmedia est de permettre aux annonceurs d’accéder à la communauté de L’Echo et De Tijd, mais toujours dans le respect des lecteurs. L’annonceur doit pouvoir atteindre ses objectifs, mais son message doit aussi avoir une valeur ajoutée pour le lecteur. “Comme tout est derrière un paywall, notre lecteur paie pour tout le contenu et donc les messages commerciaux doivent aussi l’intéresser. Nous ne nous contentons pas de vendre de l’espace média, nous travaillons avec l’annonceur pour atteindre ses objectifs. À cette fin, nous avons développé ou acquis divers services et recruté des employés qui peuvent aider à la création, à la planification et à la stratégie des campagnes. Nous sommes donc à la tête d’une campagne qui assure une grande fiabilité des messages commerciaux. Dans nos publicités aussi, la qualité prime sur la quantité et l’accent est toujours mis sur le long terme.”

“La moitié de notre chiffre d’affaires provient aujourd’hui de projets que nous n’avions pas en interne il y a cinq ans. Parmi ces nouveaux services, on peut citer Content Republic, Comfidens et News Services. Ils nous permettent de continuer à croître dans un marché publicitaire sous pression.”

“Ce n’est pas pour rien que notre nouvelle baseline est ‘beyond advertising’, nous sommes un instrument de marketing pour nos clients.”

Trustmedia comme point de contact classique pour les agences médias

L’innovation majeure de la publicité classique est que de plus en plus de gens passent au numérique. L’équipe Digital Advertising dirigée par Sven Lybaert a une solide expérience des innovations en matière de performance. “Il y a trois ans, nous avons lancé le nouveau modèle de publicité CPH (Cost Per Hour), suivi par une visibilité de 100%, un trafic humain de 100%, une résistance au GDPR de 100% et une sécurité de la marque de 100%. Depuis l’année dernière, nous pouvons garantir aux annonceurs que leur message est placé dans un contexte approprié. Nous utilisons maintenant une technologie qui ne place jamais de publicité sur des articles dont la teneur contraste avec le positionnement de l’annonceur.”

“Nous faisons aussi de la publicité contextuelle (les annonceurs peuvent choisir dans quel contexte ils veulent apparaître ou non) et de la publicité centrée sur l’utilisateur (publicités basées sur le profil de lecteur). Ces deux techniques, mais surtout la publicité contextuelle, produisent un CTR (Click-Through Rate) plus élevé que le ROS (Run Of Site) standard.“

Ce qui est également particulier, c’est le caractère national de l’entreprise. “Nous sommes le seul éditeur bilingue de journaux payants en Belgique. C’est un atout pour les annonceurs qui souhaitent toucher l’ensemble du monde des affaires belge. Nos annonceurs sont presque tous des entreprises actives dans les deux parties du pays. Le segment des affaires est déjà suffisamment spécifique, il n’y a donc pas ou peu de filtrage supplémentaire par groupe linguistique.“

Content Republic en tant que spécialiste de la publicité native

“La publicité native à la manière de Mediafin, c’est ce que fait Content Republic sous la direction de Tom Michiels. Voici des personnes issues du milieu journalistique qui maîtrisent le ton de voix de L’Echo et De Tijd et qui l’utilisent pour façonner le message de l’annonceur. Nous avons remarqué que les entreprises se concentrent encore plus sur la publicité native depuis la crise du coronavirus. Content Republic est notre division qui connaît la croissance la plus forte. Récemment, ils ont même produit et distribué des podcasts natifs pour Belfius et Telenet, entre autres.“

Comfidens comme narrateur des rapports annuels

“Comfidens, dirigé par Yves Van Durme, est la division qui donne vie aux histoires derrière les chiffres. Les chiffres sont importants dans le monde de la finance, mais vous pouvez faire beaucoup plus en y associant des solutions de publication. Les produits les plus visibles de Comfidens sont les rapports annuels qui fonctionnent comme des outils de communication à part entière où la stratégie et les valeurs de l’entreprise sont présentées de manière agréable. Nous avons récemment préparé les rapports annuels d’Argenta, de Ghelamco et de DPG Media, par exemple.“

News Services comme canal de distribution supplémentaire pour le contenu éditorial

“News Services, dirigé par John Smit, apporte le contenu éditorial de L’Echo et De Tijd dans un emballage différent sur le marché. Plus précisément, par exemple, nous lierons notre contenu aux systèmes CRM d’autres sociétés, afin que les employés de cette société reçoivent une alerte des nouvelles qui les intéressent. Nous utilisons donc intelligemment les données. Les employés de cette division ont une formation en informatique ou en vente. Une autre application est la tailor-made app où les entreprises fournissent à leurs employés l’application de L’Echo et De Tijd, qui consiste en un mélange de contenu éditorial pertinent de Mediafin et de communication interne de l’entreprise.”

Bepublic Group, composé de Bepublic, Bereal et Befirm

Par ailleurs, Mediafin possède également un certain nombre de sociétés de relations publiques en pleine croissance sous son toit. Bepublic s’occupe des relations publiques des entreprises, Bereal est le spécialiste des relations publiques pour le marché immobilier et Befirm s’occupe des relations publiques pour le marché financier. “Les équipes de Jeroen Wils et Dajo Hermans gèrent des relations publiques de manière journalistique et sont en parfaite adéquation avec l’ADN de Mediafin.“

“En offrant tous ces services au sein de Mediafin, nous devenons un partenaire unique pour les entreprises et transcendons le fonctionnement d’une régie traditionnelle. Il appartient à nos ‘business partners’ (Geert Spapen, Melissa Buyle, Davy Sablon et Eva Bohez) de fournir les services de Trustmedia, Content Republic, Comfidens, News Services et Bepublic Group adaptés à chaque annonceur.“

Dajo Hermans & Jeroen Wils

L’armée éditoriale veille à la qualité

La qualité est également le maître mot des journalistes de Mediafin. “La justesse est appréciée par le lecteur. Parce que nous ne voulons pas faire de compromis sur la qualité, nous employons 160 journalistes. C’est un chiffre élevé par rapport à d’autres sociétés de médias, mais il est nécessaire de pouvoir faire des reportages de qualité.“

“Notre grand nombre de journalistes s’explique également par les équipes distinctes de L’Echo et De Tijd. Très peu d’articles sont copiés les uns des autres, car la culture et l’approche néerlandophones et francophones sont différentes. Il arrive souvent que lors de conférences de presse, une personne de L’Echo et De Tijd soit présente. Les articles de presse ne sont pas traduits, parfois le contenu lifestyle l’est.“

Pendant la crise du coronavirus, seuls 20 journalistes étaient physiquement présents sur le lieu de travail, les autres travaillant à domicile. Cependant, tous les canaux ont continué de fonctionner à pleine vitesse, à la fois sur papier et en ligne. “Nous n’avions aucune tradition de travail à domicile, car nous trouvons que les contacts informels au bureau sont importants. Nous constatons aujourd’hui que beaucoup de nos employés n’ont pas besoin de travailler à domicile. Nous avons également constaté que la créativité, qui est importante chez nous, fonctionne mieux avec les autres personnes autour de vous sur le lieu de travail que depuis votre bureau à domicile.“

Continuer à faire les bons choix

Le plus grand défi de Mediafin est de continuer à faire les bons choix, ce qui est devenu encore plus difficile en ces temps numériques. Une question cruciale, par exemple, est de savoir quand quelle innovation technologique sera déployée avec quel partenaire.

“Des choix judicieux sont nécessaires. Ne vous laissez pas distraire en choisissant un peu tout. Aimez votre choix et continuez jusqu’à ce qu’il soit un succès.“

Hans De Rore est positif quant à son choix d’être le premier éditeur belge à mettre tout le contenu derrière un paywall. “Sur notre site web, nous demandons rapidement une inscription afin de pouvoir lire un nombre limité d’articles. Si vous souhaitez lire plus de cinq articles par mois, il existe plusieurs formules d’abonnement payant.”

“Nous osons chercher l’inspiration à l’étranger. The New York Times est un exemple, mais c’est surtout en Financial Times que nous trouvons un esprit similaire d’une entreprise qui embrasse le changement.“

Que pouvons-nous attendre de Trustmedia cet automne ?

  • Le 29 août, un Sabato entièrement renouvelé sera publié.
  • Avec le lancement de Talent District, l’employer branding sera portée à un niveau supérieur et les employeurs pourront se présenter comme des leaders d’opinion. Ce nouveau pôle au sein de Lecho.be et Tijd.be présente également une sélection d’offres d’emploi spécifiques et personnalisées pour des profils plus élevés.
  • De nombreux événements sont obligés de suivre la voie virtuelle : Finance Avenue (salon de l’argent pour épargnants et investisseurs en novembre), Fund Insiders Forum (séminaire pour le monde des fonds professionnels en septembre) et L’Investisseur on Tour (dans chaque province, quatre CEO se présentent aux investisseurs et entrent en débat les uns avec les autres, cette année avec un public plus restreint et il y a donc aussi un lien internet où vous pouvez tout suivre).

Rédaction Mediafin – © Dries Luyten

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