De vakpers. Het is een term die een hele wereld oproept. Tegenwoordig is het zelfs méér dan alleen de klassieke pers, want uitgevers van BtoB-media slaan moderne wegen in en vinden nieuwe businessmodellen. En dan is er daar Gondola met een vurig betoog voor de BtoB-wereld.
Pierre-Alexandre Billiet (CEO) weet er alleszins zijn weg mee. Gondola is een booming mediabedrijf met een kraaknet magazine voor de retailsector (dat 10 keer per jaar verschijnt). Het beheert dus een magazine, maar gaat tegelijk veel breder dan puur uitgeven. Gondola is een kenniscentrum. Want naast het magazine en de website heeft Gondola een Academy, een Society (met de Business Club en de events), People (een rekruteringsplatform) en zelfs een investeringsfonds.
Gondola biedt precieze kennis
“Topinfo” noemt de CEO zijn waar. Het is een sleutelwoord dat Pierre-Alexandre Billiet fier in de mond neemt, want dat is wat Gondola de sector biedt. “We zijn de enige met marktaandelen, penetratiecijfers, enz. Iedereen heeft een mening over retail: ‘Retail gaat goed of niet goed’. Wij zijn degenen die kunnen zeggen: ‘Retail gaat plus zoveel procent vooruit’ of ‘Dat segment gaat plus 2.3% vooruit’. Dat maakt dat we heel precies over de zaken kunnen communiceren.”
De data komen er vaak in samenwerking met Nielsen en GfK, maar ook eigen data behoren tot het terrein van Gondola. “We hebben ook heel veel eigen cijfers. Het is echt een mix. Wij doen heel veel onderzoek. We hebben er nu bijvoorbeeld eentje over de tweedehandsmarkt. Wat het interessant maakt is dat zulke studies meestal gaan over Europe, North America of Asia Pacific, maar bij ons gaat het over België of Benelux. Dus dat is heel toepasbaar voor de professionals en bedrijven die in België en Nederland opereren.”
BtoB dealt in niches?
Mocht je denken: ‘Retail, dat is toch maar een niche…’ Klopt, maar het is wel de gróótste niche, eentje die meer dan de helft van onze Belgische economie bedraagt. De Gondola-media zetten zich ook naar de aard van het beestje: “We volgen de pariteit van de markt. 60% à 65% is food retailers, en dan is er service en een klein deel non-food enz.” En Gondola heeft binnen die BtoB-‘niche’ een mooi bereik. “In de Business Club zitten 450 CEO’s. De Business Club zijn terugkerende evenementen elke maand van maximum 150 man.”
“Private consumption is 52% van onze GDP. Da’s onze sterkte: de grootte van de doelgroep. Onze zwakte is de grootte van het land”
Zware Belgische investeringen
“Onze investeringen in België zijn in vergelijking heel zwaar”, zegt Pierre-Alexandre Billiet. Andere landen houden er andere gewoonten op na. En laat ons niet vergeten dat België heel specifiek is. “We hadden een tijdje geleden veel contact met gelijkaardige buitenlandse uitgevers die dat ecosysteem ook willen ontwikkelen in evenementen. Maar landen als Duitsland, Frankrijk of het Verenigd Koninkrijk zijn zodanig groot dat ze het zich kunnen permitteren om zich tot uitgeven te beperken. Die hebben bijvoorbeeld minder hard gepusht op CRM of op personalisatie. Die landen kunnen nog als oude machines werken: zeer kwalitatief qua content, maar qua technologie is het heel klassiek. Ze kunnen het zich permitteren om trager te innoveren.”
Als je dan denkt in iets gelijkaardigere grootteordes en binnen het taalgebied blijft, kom je automatisch uit bij Nederland. Voor Gondola een oplossing? Ja en nee. “Een deel van ons lectoraat zit in Nederland, maar het is een moeilijke markt om marge te creëren”, legt Pierre-Alexandre Billiet uit. “Reach en enthousiasme creëren in Nederland is allemaal geen probleem, maar als ze langs de kassa moeten passeren is het meestal een ander verhaal. Op een bepaald moment gaat het dan meer om een soort calvinistisch geloof in de laagste prijs.”
Gondola People, want “er is iets mis met het imago van retail”
“Door Covid hebben we gezien dat experts, de taskforce heel snel een mening hadden, maar dat er heel weinig facts and figures waren. Terwijl in België de Nationale Bank, Nielsen, KBC enz. topdata hebben. De gut feeling, zeker in tijden van crisis, ligt soms niet in lijn met de realiteit. Dan is het goed om af en toe op cijfers terug te vallen. Door de crisis gaan heel veel mensen willen veranderen, moeten veranderen. En daardoor hebben we Gondola People gelanceerd, sinds januari.”
“Gondola People is een platform en wat we doen is matchen. Bedrijven moeten een vraag beantwoorden over hun profilering, de kandidaten ook. Zo komt er een snellere matching”
“De retailsector is paradoxaal minder en minder sexy aan het worden”, zegt Pierre-Alexandre Billiet. Waar retailbedrijven tot 2020 X aantal spontane sollicitaties ontvingen, krijgen ze er nu nog maar de helft van dat aantal. “Er is iets met het imago. Hetzelfde met de merken. Er is iets fundamenteel aan het veranderen”, vertelt hij. “Sommige mensen zijn mentaal anticonsumptie geworden en dus spreken retailjobs hen minder aan. Voor andere mensen is retail gewoon onbekend. En andere sectoren beginnen zodanig dynamisch te worden dat de concurrentie moeilijker wordt. Vandaar Gondola People, met potentieel 700.000 jobs.”
“BtoB is niet de underdog, maar de specialist”
Hoe kijken de mediaspecialisten naar BtoB? Het is een vraag die Pierre-Alexandre Billiet zich stelt. “Voor ons is het doel niet om BtoB als underdog te hebben, maar als de specialist.”
“Toen ik in de sector begon was een BtoB-journalist een zware alcoholist, iemand met zware problemen, of een gebuisde journalist die minstens twee dt-fouten per zin schrijft. Zo was dat. Dán pas kwam je in de BtoB terecht”, beschrijft de CEO het BtoB-stereotype. En als zo’n vertekend beeld eenmaal in de samenleving hangt, “is het niet gemakkelijk om van BtoB gespecialiseerde experts te maken”. Gespecialiseerde experts, dat zijn voor Pierre-Alexandre Billiet “mensen die echt added value brengen, zoals wij hier met de cijfers”. Bij Gondola hebben ze dat stoffige BtoB-beeld goed afgestoft en associëren ze zich met experten die tot de verbeelding spreken. “Silvie (Vanhout, Managing Partner, nvdr) is ook een expert, Nielsen bijvoorbeeld: mensen met echt topexpertise”.
“De profielen bij Gondola: economen, finance guys… Vlerick boys binnenhalen op BtoB: da’s de next step. Vooral bij journalisten blijft het imago van BtoB stofferig. Ook vanuit de overheid wordt er totaal niets voor gedaan”
BtoC en BtoB: een kwestie van schaal en penetratie
“Als BtoB geloven we sterk in personalisatie en die personalisatie moet veel diepgaander zijn en veel preciezer, dus de tools moeten véél efficiënter zijn dan in BtoC, waar de reach sowieso groter is en je met een grotere basis als funnel begint. In BtoB is de basis al veel kleiner, dus moet je heel snel heel diep gaan.”
Volgens Pierre-Alexandre Billiet zou BtoB erbij gebaat zijn bepaalde investeringen te poolen: “Wij investeren elk jaar enkele honderdduizenden euro’s in digitalisering van processen. Welke KMO kan dat? Da’s veel geld, dus ik zou zeggen: laten we dat ergens collectiviseren, want iedereen heeft dat nodig. Als wij een CRM-systeem nodig hebben, dan kan iedereen dat gebruiken.”
Via Gondola Academy wil Gondola “U als Retailer, fabrikant of service provider optimaal ondersteunen bij uw overgang van de oude naar de nieuwe consumptie”
“Als ik vergelijk met het buitenland, dan hebben we in België in het algemeen een zeer goed niveau van BtoB. Er zijn een paar heel goeie bedrijven. Maar door de schaal zijn er ook veel bedrijven die hun investeringen gaan minderen, ofwel worden overgenomen”, legt Pierre-Alexandre Billiet uit. “Als ik kijk naar Mediahuis of DPG – dat vind ik de goede voorbeelden: zij investeren op die lange termijn. Die verhogen constant de lat.”
“Wij zouden morgen schaalvoordeel kunnen creëren, maar de vraag is ‘Hoe sustainable is dat?’. Zeker in BtoB. Investeerders lopen minder warm voor BtoB.” Nu is het ook niet de schaal waar de absolute kracht ligt van BtoB. Die ligt elders: “Als de mensen begrijpen wat de penetratiesterkte van BtoB-media is… Vaak is dat voor communicatie- of mediahuizen ongekend of minder gekend, maar onze penetratie in onze doelgroep is enorm. Wij kennen de mensen bijna vanbuiten. Dat is het verschil.”
Kennis: ligt de klant ervan wakker, dan de media-agentschappen ook?
“Dat ze beter kunnen werken met een BtoB-magazine” is wat Pierre-Alexandre Billiet graag zou zien van de mediabureaus. “En dat ze zien dat hun klanten perfect met ons kunnen werken. Hetzelfde over grote events: de kennis. We zien dat er minder en minder interesse is in fundamentele kennis. Waar hun klant van wakker ligt, daar zouden zij ook van wakker moeten liggen.”
“De marktaandelen van de retailers is een groot voorbeeld: retailers en merken véchten daarvoor, die hangen aan de telefoon, dat wordt gebruikt in negotiaties. Dat is een officieel document. Media-agentschappen – terwijl dat voor hun klanten éssentieel is en zelfs éxistentieel voor sommige – liggen daar niet wakker van”
“We krijgen bijna nooit informatie-aanvragen van media-agentschappen voor die marktaandelen, ook niet van de FMCG bijvoorbeeld. FMCG geven de evoluties in percenten weer. We hebben opleidingen pricing, opleidingen promotion; dat zijn exclusieve opleidingen over prijszetting, promotie, promotiestrategieën. Media-agentschappen zijn daar niet mee bezig.”
Links: Gondola Day. Rechts: Gala Night. Beide worden georganiseerd door Gondola Society.
Wie verwacht de CEO van Gondola dan op zijn evenementen? “Mensen die met strategie bezig zijn, CEO’s van agentschappen of zelfs media buyers. Er is het technische aspect, maar je komt er ook te weten in welk landschap de zaken evolueren, hoe het allemaal in zijn werk gaat. Nu in september lanceren we een opleiding communicatie met de ex-woordvoerder van Carrefour (Baptiste van Outryve) en de ex-woordvoerder wereldwijd van de groep Delhaize (Nicolas Van Hoecke). Heel veel retailers en merken schrijven zich in.”
“Dat is iets wat me interpelleert: dat er voor de grootste sector – Retail en Consumptie – zó weinig vraag naar kennis is vanuit de media agencies. Als het echt data-en-intelligencemensen zijn: wij hebben de data, zij hebben de intelligence. Wij zijn hét kennisplatform voor retail en consumer goods”
“Ik denk dat het een probleem is van perceptie. Vaak zijn die mensen ouder dan 30 à 35 jaar en hebben ze nog die perceptie van BtoB als vakbladmarchanten”, vermoedt Pierre-Alexandre Billiet. Maar dus, voor eens en voor altijd: geen stof en geen spinnenwebben bij Pierre-Alexandre Billiet. Gondola is een kraaknet kennisplatform.
Op 23 september organiseert Gondola zijn jaarlijkse Gondola Day. Naar goede gewoonte opnieuw in Kinepolis Imagibraine. Bekijk het event in de MediaSpecs Agenda.
Pierre-Alexandre Billiet aan Kasteel Beaulieu in Machelen, waar Gondola gevestigd is.
