MediaSpecs Summer Interview 5/9 – Gondola : un centre de connaissances comme nouveau business model pour la presse spécialisée. Pierre-Alexandre Billiet, CEO, raconte

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La presse spécialisée. C’est un terme qui évoque tout un monde. Aujourd’hui, il ne s’agit même plus de la presse classique, car les éditeurs de médias BtoB empruntent des voies modernes et trouvent de nouveaux modèles économiques. Et puis il y a Gondola avec un plaidoyer ardent pour le monde BtoB.

Pierre-Alexandre Billiet (CEO) en sait quelque chose. Gondola est une société médias en plein essor qui propose un magazine soigné pour le secteur du retail (publié 10 fois par an). Il gère un magazine, mais en même temps, il va beaucoup plus loin que la simple publication. Gondola est un centre de connaissances. Car à côté du magazine et du site web, Gondola a une Academy, une Society (avec le Business Club et les événements), People (une plateforme de recrutement) et même un fonds d’investissement.

Gondola offre des connaissances précises

« Topinfo« , c’est ainsi que le CEO appelle sa marchandise. C’est un mot clé que Pierre-Alexandre Billiet est fier d’utiliser, car c’est ce que Gondola offre au secteur. « Nous sommes les seuls à avoir des parts de marché, des chiffres de pénétration, etc. Tout le monde a une opinion sur le retail : ‘Le retail va bien ou pas bien’. C’est nous qui pouvons dire : ‘Le retail va augmenter de tant’ ou ‘Ce segment va augmenter de 2,3%’. Cela signifie que nous pouvons communiquer très précisément sur les choses. »

Les données sont souvent obtenues en collaboration avec Nielsen et GfK, mais les données propres à Gondola font également partie de ses attributions. « Nous avons aussi beaucoup de chiffres qui nous sont propres. C’est vraiment un mélange. Nous faisons beaucoup de recherches. Par exemple, nous en avons maintenant une sur le marché de l’occasion. Ce qui est intéressant, c’est que ces études portent généralement sur l’Europe, l’Amérique du Nord ou l’Asie-Pacifique, mais pour nous, il s’agit de la Belgique ou du Benelux. Cela s’applique donc très bien aux professionnels et aux entreprises qui opèrent en Belgique et aux Pays-Bas. »

BtoB opère dans les niches ?

Si vous pensez : « Le retail, ce n’est qu’une niche… » C’est vrai, mais c’est la plus grande niche, celle qui représente plus de la moitié de l’économie belge. Les médias de Gondola se conforment également à la nature de la bête : « Nous suivons la parité du marché. 60 à 65% sont des détaillants alimentaires, et ensuite il y a les services et une petite partie non alimentaire, etc. » Et Gondola a une bonne couverture dans cette « niche » BtoB. « Dans le Business Club, il y a 450 CEO. Le Business Club est un événement récurrent qui réunit chaque mois jusqu’à 150 personnes. »

« La consommation privée représente 52 % de notre PIB. C’est notre force : la taille du groupe cible. Notre faiblesse est la taille du pays »

De lourds investissements belges

« Nos investissements en Belgique sont très lourds en comparaison », déclare Pierre-Alexandre Billiet. Les autres pays ont des habitudes différentes. Et n’oublions pas que la Belgique est très spécifique. « Nous avons eu beaucoup de contacts il y a quelque temps avec des éditeurs étrangers similaires qui veulent aussi développer cet écosystème dans les événements. Mais des pays comme l’Allemagne, la France ou le Royaume-Uni sont si grands qu’ils peuvent se permettre de se limiter à l’édition. Ils n’ont pas fait autant d’efforts en matière de CRM ou de personnalisation. Ces pays peuvent encore fonctionner comme de vieilles machines : très qualitatives en termes de contenu, mais très classiques en termes de technologie. Ils peuvent se permettre d’innover plus lentement »

Si vous pensez ensuite à des ordres de taille un peu plus similaire et que vous restez dans la zone linguistique néerlandophone, vous aboutissez automatiquement aux Pays-Bas. Une solution pour Gondola ? Oui et non. « Certains de nos lecteurs se trouvent aux Pays-Bas, mais c’est un marché difficile pour créer de la marge », explique Pierre-Alexandre Billiet. « Créer de la couveture et de l’enthousiasme aux Pays-Bas n’est pas un problème, mais lorsqu’ils doivent passer à la caisse, c’est généralement une autre histoire. À un certain moment, cela devient alors une sorte de croyance calviniste en le prix le plus bas. »

Gondola People, parce que « il y a un problème avec l’image du retail »

« Grâce au Covid, nous avons constaté que les experts, la task force avaient très vite une opinion, mais qu’il y avait très peu de faits et de chiffres. En Belgique, la Banque Nationale, Nielsen, KBC, etc. disposent de données de premier ordre. L’intuition, surtout en temps de crise, ne correspond pas toujours à la réalité. Il est donc bon de s’appuyer sur des chiffres de temps en temps. À cause de la crise, beaucoup de gens veulent changer, doivent changer. Et c’est pourquoi nous avons lancé Gondola People, depuis janvier. »

« Gondola People est une plateforme et ce que nous faisons, c’est du matchmaking. Les entreprises doivent répondre à une question sur leur profilage, les candidats aussi. De cette façon, il y aura une correspondance plus rapide »

« Le secteur du retail est paradoxalement de moins en moins sexy », déclare Pierre-Alexandre Billiet. Alors que les entreprises de distribution recevaient un nombre X de candidatures spontanées jusqu’en 2020, elles n’en reçoivent plus que la moitié. « Il y a un problème avec l’image du retail. Il en va de même pour les marques. Quelque chose est en train de changer fondamentalement », dit-il. « Certaines personnes sont devenues mentalement anti-consommatrices et les emplois dans le retail leur plaisent donc moins. Pour d’autres personnes, le commerce de détail n’est tout simplement pas familier. Et d’autres secteurs commencent à devenir si dynamiques que la concurrence devient plus difficile. D’où Gondola People, avec potentiellement 700 000 emplois. »

« Le BtoB n’est pas l’outsider, mais le spécialiste »

Comment les spécialistes des médias voient-ils le BtoB ? C’est une question que se pose Pierre-Alexandre Billiet. « Pour nous, l’objectif n’est pas que BtoB soit l’outsider, mais le spécialiste. »

« Lorsque j’ai commencé dans le secteur, un journaliste BtoB était un alcoolique invétéré, une personne ayant de graves problèmes ou un journaliste raté qui fait au moins deux fautes d’orthographe par phrase. C’était comme ça. Ce n’est qu’ensuite que vous entrez dans le BtoB », explique le CEO du stéréotype BtoB. Et une fois qu’une telle image déformée s’installe dans la société, « il n’est pas facile de transformer les BtoB en experts spécialisés« . Pour Pierre-Alexandre Billiet, les experts spécialisés sont « des personnes qui apportent une réelle valeur ajoutée, comme nous le faisons ici avec les chiffres ». Chez Gondola, l’image poussiéreuse du BtoB a été dépoussiéré et la société s’est associé à des experts qui font appel à l’imagination. « Silvie (Vanhout, Managing Partner, ndlr ) est aussi une experte, Nielsen par exemple : des personnes avec une expertise vraiment top ».

« Les profils chez Gondola : des économistes, des financiers, etc. Faire venir des Vlerick boys dans le BtoB : c’est la prochaine étape. L’image du BtoB reste poussiéreuse, notamment auprès des journalistes. Et le gouvernement ne fait absolument rien à ce sujet non plus »

BtoC et BtoB : une question d’échelle et de pénétration

« En tant qu’entreprise BtoB, nous croyons fermement à la personnalisation et cette personnalisation doit être beaucoup plus profonde et précise, les tools doivent donc être beaucoup plus efficaces qu’en BtoC, où le reach est de toute façon plus grand et où vous commencez avec une base plus grande comme funnel. En BtoB, la base est déjà beaucoup plus petite, il faut donc aller très vite en profondeur. »

Selon Pierre-Alexandre Billiet, le BtoB gagnerait à mutualiser certains investissements : « Nous investissons plusieurs centaines de milliers d’euros chaque année dans la numérisation des processus. Quelle PME peut faire cela ? C’est beaucoup d’argent, alors je dirais : mettons-le en commun quelque part, car tout le monde en a besoin. Si nous avons besoin d’un système de CRM, alors tout le monde peut l’utiliser ».

Par le biais de la Gondola Academy, Gondola souhaite « vous soutenir au mieux dans votre transition de l’ancienne à la nouvelle consommation, que vous soyez retailer, fabricant ou prestataire de services ».

« Si je compare avec l’étranger, en Belgique, nous avons généralement un très bon niveau de BtoB. Il existe de très bonnes entreprises. Mais à cause de l’échelle, il y a aussi beaucoup d’entreprises qui vont réduire leurs investissements, ou qui sont reprises », explique Pierre-Alexandre Billiet. « Si je regarde Mediahuis ou DPG – je pense que ce sont les bons exemples : ils investissent pour ce long terme. Ils mettent constamment la barre plus haut ».

« Nous pourrions créer des bénéfices à plus large échelle demain, mais la question est ‘Dans quelle mesure est-ce durable ?’. Surtout en BtoB. Les investisseurs sont moins enthousiastes à l’égard du BtoB. » Ce n’est pas au niveau de l’échelle que réside la force absolue de BtoB. Elle est ailleurs : « Si les gens comprennent ce qu’est la force de pénétration des médias BtoB… C’est souvent sans précédent ou moins bien connu des maisons de communication ou des médias, mais notre pénétration dans notre groupe cible est énorme. Nous connaissons les gens presque par cœur. Là repose la différence. »

Le client se soucie de la connaissance, et, par conséquent, les agences média aussi ?

« Qu’elles puissent mieux travailler avec un magazine BtoB », voilà ce que Pierre-Alexandre Billiet aimerait voir de la part des agences média. « Et qu’elles voient que leurs clients peuvent parfaitement travailler avec nous. Il en va de même pour les grands événements : la connaissance. Nous constatons qu’il y a de moins en moins d’intérêt pour les connaissances fondamentales. Ce sur quoi leur client reste éveillé, les agences doivent aussi le rester. »

« Les parts de marché des retailers sont un exemple éloquent : les retailers et les marques se battent pour cela, ils décrochent au téléphone, cela sert dans les négociations. C’est ce qui est utilisé comme document officiel. Les agences médias – bien que cela soit essentiel pour leurs clients et même existentiel pour certaines d’entre eux – n’en prennent pas compte »

« Nous ne recevons pratiquement jamais de demandes d’informations de la part des agences média concernant les parts de marché, y compris pour les produits FMCG par exemple. Les FMCG donnent les tendances en pourcentages. Nous avons des formations sur la tarification et des formations sur la promotion ; ce sont des formations exclusives sur la tarification, la promotion, les stratégies promotionnelles. Les agences média ne sont pas concernées par cela. »

A gauche : Gondola Day. A droite : Gala Night. Les deux sont organisés par Gondola Society.

Alors, qui le CEO de Gondola s’attend-il à voir lors de ses événements ? « Les personnes qui s’occupent de stratégie, les CEO d’agences, voire les media buyers en personne. Il y a l’aspect technique, mais on apprend aussi à connaître le paysage dans lequel les choses évoluent, comment tout cela fonctionne. En septembre, nous lançons une formation en communication avec l’ancien porte-parole de Carrefour (Baptiste van Outryve) et l’ancien porte-parole mondial du groupe Delhaize (Nicolas Van Hoecke). De nombreux retailers et marques s’inscrivent. »

« C’est quelque chose qui m’interpelle : que pour le secteur le plus important – le commerce de détail et la consommation – il y ait si peu de demande de connaissances de la part des agences média. Si elles se définissent vraiment comme des gens de data et d’intelligence : nous avons les data, ils ont l’intelligence. Nous sommes la plateforme de connaissances pour le retail et les biens de consommation »

« Je pense que c’est un problème de perception. Souvent, ces personnes ont plus de 30 à 35 ans et elles ont encore cette perception du BtoB comme des marchands avides de magazines spécialisés« , soupçonne Pierre-Alexandre Billiet. Alors, une fois pour toutes : pas de poussière ni de toiles d’araignée chez le CEO. Gondola est une plateforme de connaissances très organisée.

Le 23 septembre, Gondola organise son Gondola Day annuel, toujours au Kinepolis Imagibraine. Pour en savoir plus sur l’événement, rendez-vous dans notre Agenda MediaSpecs.

Tous les produits publicitaires de Gondola avec les informations sur les tarifs publicitaires et les coordonnées de contact peuvent être consultés dans notre base de données.

Pierre-Alexandre Billiet au château de Beaulieu à Machelen, où se trouve Gondola.