Gent, 1999. Drie studenten leren elkaar kennen. Met hun 20 jaar schuimen ze cafés af om affiches te plakken. Elk hebben ze hun eigen achtergrond in samen vijf Vlaamse centrumsteden en Brussel. Het zijn deze drie studenten die vandaag met Rapid Media ‘ambient’ in België op de kaart hebben gezet en helemaal geclaimd hebben.
Ambient, wat is dat voor iets? “Het is out of the box, flexibel, non-conformistisch en creatief”, dixit Thomas Verdeyen (foto links), oud-student en samen met Jan Vanbriel (midden) en Peggy Van Dingenen (rechts) het triumviraat van Rapid.
Ambient, wat is dat?
Met ambient media, een vorm van Guerilla Marketing, zet je ongebruikelijke objecten en plaatsen in als reclamedrager. De verwondering die dat creëert zorgt voor een grotere en duurzamere impact. Het portfolio van Rapid Media geeft een concreter beeld van ambient media.
Niet-traditionele objecten: biervilten, broodzakken, koffiebekers, placemats, composteerbare zakken, draagtassen
Niet-traditionele displays: Beam Holocube (holografische 3D-projectie), Beam Projections (op gebouwen), Ad Walls (muurschilderingen)
Daarnaast biedt Rapid Media ook de guerrilla-optie Tags en Sjablonen, naast de traditionelere out-of-home media: Affichage indoor en Affichage outdoor, Publikaders (ook het netwerk Cultuur op School), Werfdoeken op Pukkelpop, Folderverdeling
Bovenaan v.l.n.r.: biervilten, broodzakken, Ad Walls, tags op straat. Onderaan v.l.n.r.: sjablonen in krijtverf, de Holocube, projecties op gebouwen
“Waarom allemaal zo ingewikkeld?”: De studenten gaan professioneel
“‘Wij hebben een nieuwe film uitgebracht en wij hebben daar 2000 affiches voor laten drukken. Die moeten verdeeld worden in Gent, Antwerpen, Brussel, Leuven, Hasselt.’”
“Ineens kwam die vraag van een Antwerpse filmverdeler. We waren 20 en we waren met drie. Tijdens de dag naar de les en ’s avonds met een rugzakje de trein op vanuit Gent naar Brussel of naar Leuven. Daar deden wij een cafétour. En op die manier is dat begonnen. Sinds 2002 zijn wij als officiële vennootschap gestart.”
Stukje bij beetje naaien Jan, Peggy en Thomas nieuwe onderdelen aan hun lappendeken van reclametoepassingen. De netwerken groeien op dezelfde wijze. “In 2003 kwam Behoud de Begeerte naar ons met een Europees gesubsidieerd project, Literaal, om aan de Belgische kust cultuur onder de vakantietoeristen te brengen. Zij zochten een fieldwork partner met het idee om broodzakken en bierviltjes te bedrukken. Vanaf dat moment konden wij ons portfolio uitbreiden met een netwerk van bakkers en cafés aan de kust. Met die nieuwe producten zijn we aan mediabureaus en agentschappen presentaties beginnen geven, totaal nog niet wetende met welke ‘taal’ er in die wereld gecommuniceerd wordt. Ambient, netwerken, zelfs bij het begrip regie dachten we ‘Waarom allemaal zo ingewikkeld?’.”
“Onze insteek is altijd geweest dat wij onafhankelijk van gelijk wie ons eigen ding willen doen omdat wij ook organisch ontstaan en gegroeid zijn.”
Voor de kinderziektes van hun plakervaring zoeken Jan, Peggy en Thomas algauw een oplossing. “In het begin plakten wij gewoon affiches aan en werden we redelijk snel overplakt. Na verloop van tijd kwamen wij lokale plakkers tegen en was er allerlei intimidatie. En door dat overplakken bedachten we dat we met een kadernetwerk moesten starten.” Het trio neemt op datzelfde moment twee medewerkers in dienst, die met hun knowhow Rapid Media professioneler maken. “Toen zijn we meer met de netwerken van start kunnen gaan. Ik weet nog heel goed dat Jos Van Campenhout (toen nog medewerker bij PTOC) een kadernetwerk wou in Leuven, waar er heel weinig outdoor visibiliteit was. Wij hebben toen op een week of twee een netwerk uit de grond gestampt.”
Resultaat van Rapids harde werk: kaders in Leuven als deel van een zelf uitgebouwd netwerk
Door de diversificatie van hun netwerken kon Rapid Media steeds grotere campagnes aan, en tegelijk toch ook de kleine campagnes blijven bedienen. “Bij ons is elke klant welkom, hoe klein het budget ook. Wij leggen de klemtoon op doelgroep, op heel lokaal en op zo kosten-batenefficiënt mogelijk.”
Stunten en viraal gaan met Berlijnse bollen
De big break kwam er in 2005 toen het jonge Rapid Media gebrieft werd door Duval Guillaume voor Virgin Express. Die wilden hun nieuwe vluchtroute Brussel-Berlijn in de kijker plaatsen met de verdeling van gratis Berlijnse bollen. Rapid Media kocht terstond bij zo’n 2.000 bakkers de ‘boules de Berlin’ op. Klanten kregen ‘s anderendaags een gratis bol met daarin een Virgin Express vlagje geprikt. “Wij zijn zwaar over onze rooie moeten gaan, maar het leverde ons ineens een lijst van 2.000 bakkers op.” De stunt van jewelste was tot dan toe totaal ongezien en zorgde voor veel media-aandacht, tot het virale toe. ‘Ambient media’ in België was gearriveerd en daarmee ook Rapid Media. “Er was tot dan toe niemand die ambient deed. Tom Himpe bracht in dezelfde periode een boek(*) uit over ambient met internationale voorbeelden.” Rapid Media nam het nieuwe segment vlot in.
Gratis Berlijnse bollen bij 2.000 bakkers, via Duval Guillaume voor Virgin Express
De charme van Rapid Media bevindt zich voor een groot stuk op het raakvlak tussen out of home en de digitale wereld. “Veel reclamebureaus willen uitpakken op Cannes Lions en dergelijke. Hoe zotter, hoe beter. Wij voeren de realisatie uit, zij capteren en lanceren dan een virale campagne.” In opdracht van Warner Music spoten ze vorige zomer met krijtverf een gigantisch Dua Lipasjabloon op Tomorrowland, met het oog op captatie. Voor Live Nation deden ze hetzelfde met een Metallicasjabloon om hun Brusselse show aan te kondigen. “Met een drone maakten we een promofilmpje waarmee Live Nation de ticketverkoop op gang bracht. Dat ging viraal en werd op tv getoond.”
Rapid Media is niet vies van wat werk
“Ons verhaal is heel spontaan en organisch. Daardoor lijkt het soms spectaculair, terwijl het eigenlijk simpel is: je moet het gewoon kunnen fixen.” Zo creëert Rapid Media voor Story, opnieuw via Duval Guillaume, een ‘Storywood’-versie van het iconische Hollywood-sign. Voor de heuvel en de plaatsing van de letters langs de Brusselse ring spraken ze na wat detectivewerk een pacht af met een boer in Laken. Rapid Media steekt wel vaker de handen uit de mouwen en zoekt zonder schroom creatieve oplossingen.
Wanneer Wegen en Verkeer hun vertelt dat men in Gent enkel mag projecteren als men in het gebouw ook daadwerkelijk een ruimte heeft, huren ze dan maar een toilet. Een simpele ingreep om in regel te blijven met de stad.
“Daarvoor zijn wij heel compatibel met België, om creatieve oplossingen te zoeken en terwijl onschuldig te blijven.”
V.l.n.r.: Dua Lipasjabloon op Tomorrowland, Storywood-sign aan de Brusselse ring, Text walking lane in Antwerpen
Rapid Media heeft via hun aanpak het pad voor allerhande nieuwe media geëffend. “Het begint gemakkelijk met een stunt, om het nadien te normaliseren en uiteindelijk met de stad te praten.” Soms kan het er al eens om spannen. Met de opkomst van gsm’s en phone repair shops, wou zo’n shop in het Antwerpse een parcours van het centrum naar hun winkel laten schilderen. Het team van Rapid Media was een ganse voormiddag bezig om met krijtverf een parcours uit te tekenen. Vier patrouilles later belt de politie uiteindelijk naar de centrale om de zaak uit te spitten. “Ondertussen was dat online al viraal gegaan tot BBC. Dus wij zijn er gewoon mee gestopt. De stunt was gemaakt.”
Vernieuwen: van waaierflyers tot holografische projectie
In België gaat het Rapid Media vaak niet snel genoeg. Thomas ziet in Japan aan het begin van het nieuwe millennium “waaierflyers” (Jap.: uchiha) op straat verdeeld worden en “ongelooflijke lightshows tegen de skyscrapers”. Recenter ontdekt hij overal “murals” (gigantische advertenties) in Los Angeles, vormen van marketing waar België op dat moment weinig van afweet.
Ondertussen heeft Rapid Media haar eigen locaties voor muurschilderingen, de Ad Walls. Ook de speciale waaierflyers introduceerden ze in België. “Wij deden al wat gewone flyers, maar die worden gewoon weggegooid. Dus als we iets doen met een toegepaste waarde, dan heeft dat een dubbel effect.” Het inspireert Rapid Media om thuis waaierflyers te fotoshoppen en als aas te gebruiken via mailings aan adverteerders. “Als je dat verkocht krijgt, dan heb je ineens budget van een actieve klant en dan ben je vertrokken.” De vissen bijten.
Links: murals. Rechts: waaierflyers, geïnspireerd op de ‘uchiha’ in Japan
Spectaculairder wordt het wanneer ze bij Rapid projecties beginnen te simuleren in navolging van de Japanse lightshows. “Wij werkten tot dan toe altijd op kleine formaten. Misschien konden die projecties wel een manier zijn om extreem grote formaten aan te bieden. Wij hebben een projectie kunnen doen voor de opstart van FM Brussel en daarna een echte campagne voor een prestigeproduct van Nokia. Een ongelooflijk budget.”
“Wij hadden nog nooit gewerkt met zo’n grote budgetten, we hadden ook totaal nog geen technisch verstand van projectoren, noch een netwerk van gebouwen. De projectoren waren dinosaurussen. Kortom, die campagne was een nuloperatie, maar die was achteraf gezien goed in orde.”
Projecties: circulatieplan ‘Gent Schakelt Slim’ voor de Stad Gent (linksboven); voor Niko (rechtsboven); video mapping met 9 projectoren op het Oud-Schepenhuis in Aalst (linksonder); in Antwerpen op de Korsakov voor Desperados (rechtsonder)
Ondanks het hoge holderdebolder-gehalte van het project kon Rapid veel bijleren van de techniekers die ze inhuurden. Die kennis was nodig voor de volgende stap in hun groei. “Nadien, in 2006, werd ik gecontacteerd door Kris Muylaert bij Grey. British American Tobacco wou Kent op de markt brengen, met een groot B2B-evenement in Schaarbeek. Zij wilden het pakje sigaretten in exploded view laten zien in 3D-hologram, en dat in wisselwerking met de presentatie van de CEO gebruiken.”
“Uiteindelijk kwam de vraag: ‘Holografische projectie, is dat iets wat jullie doen?’. Ik dacht in mezelf: ‘Nee, nog niet, maar vanaf nu wel.’”
“Dus ik deed vlugvlug wat research, en Musion (in London) was daar al enkele jaren mee bezig. Vizoo (in Denemarken) had een Cheoptics, een soort ‘Holocube’ op basis van een piramide. Wij hebben dat project aan hen uitbesteed en zo waren wij ineens ook een holografische firma. Daarna dachten we ‘Dat moet goedkoper en we willen dat zelf doen’. Joris Vanbriel, Jans broer, was toen net afgestudeerd als productontwikkelaar en wij hebben hem een voorstel gedaan. Zo hebben we samen de Holocube ontwikkeld en is dat een activiteit op zich geworden.”
De Holocube, hier in Louis Vuittonuitvoering in hun markantste winkels ter wereld
Holocube gaat internationaal
“Die Holocube en de projecties zijn voor ons een heel interessant verhaal en een buitenlands avontuur geworden. Wij kwamen ineens in contact met dezelfde klanten als in België, maar dan op Europees niveau, waardoor je natuurlijk met andere budgetten werkt. We hadden daarnaast al snel door dat er eigenlijk maar drie firma’s in de wereld serieus met hologrammen bezig waren en wij zaten daartussen.”
17 jaar Rapid Media, van student tot internationaal ondernemer, hoe voelt dat? “In eerste zin ben ik fier op ons parcours en onze Rapidgroep, die een grote vriendengroep is. En ik ben fier dat wij ons in al die jaren voldoende hebben kunnen heruitvinden. Het blijft out of home, ambient, maar wij zijn bezig met de betere dingen die er overal in de wereld gebeuren.” Een bedrijf om in de gaten te houden dus, want ambient is hun domein en binnen de kortste keren trekken Jan, Peggy en Thomas weer een straf blik Rapid Media open.
Info
Rapid Media is gevestigd in Antwerpen en wordt geleid door Jan Vanbriel, Peggy Van Dingenen en Thomas Verdeyen, die in 2002 hun vennootschap officieel maakten. Jan, Peggy en Thomas staan samen met 10 medewerkers in voor productie, logistiek en uitvoering. Ook bij de creatie worden ze graag betrokken.
Het bedrijf is gespecialiseerd in out of home en out of the box en heeft vandaag een netwerk van 2.500 locaties in België. Naast het bestaande aanbod ontwikkelt het graag nieuwe ideeën. Grote of kleine budgetten, nationaal of lokaal, gek of minder gek.
(*) Himpe, Tom. 2006. Advertising is Dead. Long Live Advertising!. Amsterdam: BIS Publishers.
