In 2014 besloot BAM – toen nog IAB Belgium – om te starten met de Matrix-studie. Deze declaratieve studie probeert een zo nauwkeurig mogelijk beeld te scheppen van de bestedingen in de verschillende onderdelen van digital.
Voor de meeste media worden de bestedingen gemeten door Nielsen en ook voor internet is dat het geval. Alleen zijn er voor dit laatste medium geen cijfers voorhanden waarover consensus is in de markt, al onderneemt Nielsen momenteel een nieuwe poging.
Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy Director bij IPG Mediabrands en als co-voorzitter van de XPH Research van BAM de drijvende kracht achter de Matrix-studie, is duidelijk : “Het is zeer merkwaardig dat de Belgische markt er niet in slaagt om een valabele meting van de bestedingen voor een dergelijk belangrijk medium op poten te zetten.”
Patrick Steinfort, General Manager van BAM, drukt het nog wat krachtiger uit: “Ongelooflijk dat er na al die jaren nog altijd geen correct bestedingscijfer voor digital is.”
Vanaf dit jaar wordt de scope van de studie uitgebreid. “Vroeger kregen we vaak als feedback dat er geen benchmark per sector mogelijk was. Ook absolute cijfers wilden we omwille van de representativiteit niet geven. Vanaf dit jaar hebben we de ambitie om dat wel te doen”, zegt Stephanie Radochitzki.
De hernieuwde ambitie komt er dankzij de steun van de Digital Media Association (DMA). Brenda Liebens, Head of Digital Advertising bij SBS en vice-voorzitter van DMA: “Als vereniging van internetregies hebben wij baat bij duidelijke ‘absolute’ cijfers van de internetinvesteringen in België. Maar ook de hele markt is vragende partij. Daarom willen we, in navolging van andere Europese landen, in samenwerking met BAM de krachten bundelen tussen de verschillende verenigingen.”
Naast DMA heeft ook UMA zijn medewerking aan de studie toegezegd. Stephanie Radochitzki: “De UMA publiceert binnenkort de bestedingscijfers van digital via de media agencies. Hierdoor zullen we onze basis om tot een juiste schatting te komen kunnen vergroten en hebben we een duidelijk vergelijkingspunt.”
Tot slot zijn er nog een aantal andere vernieuwingen: zo zal de Matrix-studie ook aparte cijfers voor het noorden en het zuiden publiceren en zal de doeltreffendheid van de touchpoints per type campagne bevraagd worden. Om deze doelen te realiseren zullen de traditionele enquêtes aangevuld worden met telefonische enquêtes. De initiatiefnemers roepen alle actoren in de markt dan ook op om de enquête te beantwoorden.
