En 2014, la BAM – à l’époque IAB Belgium – a décidé de lancer l’étude Matrix. Cette étude déclarative tente de créer une image aussi précise que possible des investissements dans les différentes composantes du digital.
Pour la plupart des médias, les dépenses sont mesurées par Nielsen, et il en va de même pour Internet, à cette différence près qu’aucun résultat ne fait consensus sur le marché (bien que Nielsen entreprenne actuellement une nouvelle tentative).
Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy Director chez IPG Mediabrands et coprésidente du XPH Research de la BAM, est claire : « Il est pour le moins surprenant que le marché belge ne parvienne pas à mettre sur pied une mesure valable des investissements pour un support d’une telle importance. »
Patrick Steinfort, General Manager de la BAM, exprime la même idée avec encore plus de force : « C’est incroyable qu’après toutes ces années, il n’y ait toujours pas de chiffres corrects sur les investissements dans le digital. »
À partir de cette année, la portée de l’étude sera élargie. « On nous faisait souvent le commentaire qu’il était impossible d’établir un point de comparaison par secteur. Et nous ne voulions pas non plus donner de chiffres absolus pour des questions de représentativité. Cela va changer à partir de cette année », explique Stephanie Radochitzki.
Cette nouvelle ambition s’appuie sur un partenariat avec la Digital Media Association (DMA). Brenda Liebens, Head of Digital Advertising chez SBS et vice-présidente de la DMA : « En tant qu’association des régies Internet, nous avons intérêt à disposer de chiffres « absolus » clairs en matière d’investissements publicitaires en ligne en Belgique. Mais c’est l’ensemble du marché qui est demandeur. C’est pourquoi, à l’instar d’autres pays européens, nous voulons unir nos forces entre les différentes associations, avec la collaboration de la BAM. »
Outre la DMA, l’UMA a également accepté de coopérer à l’étude. Stephanie Radochitzki : « L’UMA publiera bientôt les chiffres des investissements dans le digital par l’intermédiaire des agences médias. Cela nous permettra d’accroître notre base pour obtenir une estimation correcte et disposer d’un point de comparaison clair. »
Enfin, d’autres innovations sont encore prévues : l’étude Matrix publiera également des chiffres séparés pour le Nord et le Sud et l’efficacité des points de contact sera examinée par type de campagne. Pour atteindre ces objectifs, l’étude sera cette année complétée par un volet téléphonique en plus de l’enquête online habituelle. Les responsables de l’initiative encouragent donc vivement tous les acteurs du marché à y participer.
