Seen from Space: Reclame voor voeding bereikt minderjarigen zelden via televisie

FacebookTwitterLinkedIn

De adverteerders uit de voedingssector verbonden zich er zopas toe de leeftijdsgrens voor hun campagnes op te trekken van 12 naar 13 jaar, als ze betrekking hebben op productgamma’s met een negatief voedingsprofiel. Dat is een evolutie in de zelfregulerende ‘Belgian Pledge’ code. Voor de gelegenheid analyseerden we de televisie-aanwezigheid van de groep ‘voeding’ in Nielsen, die zelf meer dan 30 productsectoren omvat. Bij de analyse is rekening gehouden met de nieuwe leeftijdsgrens, waarbij een onderscheid is gemaakt tussen de prestaties op minderjarigen jonger dan 13 jaar en die op de rest van de bevolking.

In het algemeen vertegenwoordigt de jongste leeftijdsgroep tussen 10 en 11% van het totaal, al naargelang je kijkt naar het noorden of het zuiden van het land. Als we echter alle reclamecontacten in 2022 voor de verschillende categorieën ‘voeding-dranken’ ontleden, vertegenwoordigen de geregistreerde contacten met jongeren jonger dan 13 jaar slechts 2 tot 3% van de impact.

Televisiereclame in de voedingssector bereikt dus de allerjongsten dus disproportioneel, maar disproportioneel weinig. Dat blijkt ook uit het feit dat de verschillende tv-campagnes in de sector duidelijk gericht zijn op volwassenen, niet alleen waar dit verplicht is (we denken uiteraard aan de bier- of wijncategorieën, waar de leeftijdsgrens hoger ligt), maar ook waar we zouden verwachten dat er meer op jongeren wordt ingezet, zoals bij granen. En het verschil is niet gering: voor één GRP bij de jongeren onder 13 jaar worden er vier tot vijf gemeld bij de jongeren boven 13 jaar.

Een onevenwicht is gegroeid, als we vergelijken met vijf jaar geleden, d.w.z. in 2018: de gemiddelde reclamedruk in de voedingscategorie als geheel is met 30% gedaald bij de jongeren onder 13 jaar, tegenover een zeer lichte daling bij de ‘ouderen’ dan 13 jaar/ Deze vermindering van de reclamedruk moet worden gezien in het licht van de dalende lineaire tv-consumptie bij jongeren die meer ‘on demand’ (zoals via SVOD) kijken. Dit zal de regelgeving niet vereenvoudigen: terwijl we voor televisie zowel sectoraal toezicht hebben op reclamebestedingen als op de kijkcijfers voor de jongste bevolkingsgroepen, is dit absoluut niet het geval voor online video.

Kortom, televisiereclame kan tot op de millimeter nauwkeurig worden gecontroleerd, terwijl nieuwe toepassingen – die toenemen – zich grotendeels onder de radar ontwikkelen. We zijn misschien nog niet uitgepraat over de Belgian Pledge.

Redactie: MM.