Sommige mensen zijn ervan overtuigd dat de reclamespot van 30 seconden ‘dood’ is. In 2005 probeerden we ons zelfs het leven erna voor te stellen. Natuurlijk zijn in online video veel kortere formats gebruikelijk. Toch is de reclame van een halve minuut nog steeds de maatstaf voor reclametarieven in traditionele audiovisuele media.
Tegelijk is het een feit dat de ‘gemiddelde’ tv-reclame vandaag niet langer duurt dan 20 seconden, 3 seconden minder dan tien jaar geleden. Dat blijkt uit de Nielsen Ad Intel-data voor 2023.
Reclame op de radio is volgens dezelfde bron nog korter: gemiddeld 19 seconden in 2023, twee seconden korter dan in 2012. Voor deze twee media was de meest gebruikte spotlengte in 2023 een duur van 20”. Spots van 30” vertegenwoordigden nog 17% van de totale uitzending: ze zijn dus ultra-minoritair geworden.
Paradoxaal genoeg gaat deze verkorting van reclamespots samen met een aanzienlijke toename van hun aantal: de cumulatieve duur van reclamespots gewogen naar het aantal tv-kanalen of radiostations dat gedurende het jaar actief is, is sterk gestegen: +77% voor televisie in 2023 vergeleken met 2012, en “slechts” een stijging van 10% voor radio. Spots worden ingekort, maar worden veel meer uitgezonden.
De toename van het aantal uitzendingen is ook het gevolg van twee nauw verwante ontwikkelingen: enerzijds de fragmentatie van het bereik in het afgelopen decennium en anderzijds de toename van het aantal kanalen dat beschikbaar en toegankelijk is voor reclame en waarvan vele een nichepubliek hebben.
Als gevolg hiervan leidden de beoogde prestaties tot een sterke toename van het aantal geprogrammeerde reclamespots. Dit fenomeen treft vooral televisie, eerder dan radio, gezien de relatieve stabiliteit van deze markt, zowel wat het aanbod als het bereik betreft.
Er is echter één medium in de audiovisuele wereld waarvoor 30 seconden nog steeds heel belangrijk lijken te zijn: in de bioscoop. 30 seconden en zelfs meer: de ‘gemiddelde’ reclame duurde er vorig jaar 36″. Meer dan een derde (34%) van de advertenties in de bioscoop duurde 30 seconden en sommige campagnes waren zelfs langer.
Ook al zijn de trends over meerdere jaren onduidelijk, bioscoopreclame lijkt nog steeds de voorkeur te geven aan brede communicatie en storytelling. Elders is het moeilijk om de verkorting van de boodschappen niet in verband te brengen met een tendens op de markten – en niet alleen in België – om de voorkeur te geven aan activeringscampagnes met een hoge herhalingsfrequentie, ten nadele van voor merkopbouw.
In elk geval is dit heel duidelijk voor televisie, misschien minder voor radio. Het is niet zeker dat deze trend merken en producten duurzaam zal kunnen versterken.
Redactie: MM.