Relevant zijn als merk? Voor menig marketeer zowat de holy grail. Maar wat betekent merkrelevantie concreet in tijden van verandering? En hoe zorgt een merk ervoor dat het relevant blijft voor zijn doelgroepen? Onderzoeksbureau Burat en Prof. Gino Verleye van UGent hebben in opdracht van Mediahuis Connect een grootschalig nationaal onderzoek uitgevoerd waarbij op basis van 8 focusgroepen en ruim 4.000 respondenten de veerkracht van consumenten en de relevantie van 200 merken in kaart werden gebracht.
De presentatie van de studie vond deze middag plaats in The Egg. De resultaten vertellen wat consumenten precies verwachten van 14 sectoren – van automotive over retail, energy en finance tot telecom – en in welke mate merken aan die verwachtingen voldoen. Maar ook: hoe media en merken consumenten kunnen helpen om veerkrachtiger te worden.
Consumenten op zoek naar veerkracht
Het onderzoek vertrekt vanuit de vraag hoe mensen kunnen omgaan met veranderingen, uitdagingen in de maatschappij en hoe zij daarop reageren. Want veerkrachtig zijn betekent kunnen omgaan met veranderingen.
De vraag hoe tegemoet te komen aan de gewijzigde verwachtingen van de hedendaagse consument houdt menig marketeer wakker, zegt Bart Decoster, Corporate Director Mediahuis Connect. Merken, bedrijven en media ervaren de noodzaak om de zaken anders aan te pakken, willen ze relevant blijven in het leven van mensen. Hoe dat kan, hebben we nu voor het eerst onderzocht bij 4.000 consumenten.
Het onderzoek onderscheidt 8 gedragingen die mensen aanwenden om met veranderingen om te gaan.
Het ontwikkelen van veerkracht is een persoonlijk gegeven, aldus Prof. Gino Verleye van UGent. Gedrag ten aanzien van maatschappelijke veranderingen kan verschillen naargelang de culturele verschillen, leeftijd, opleiding, gezinssituatie, enzovoort. Het onderzoek onderscheidt 8 gedragingen die mensen aanwenden om met veranderingen om te gaan, gaande van zich afschermen van de buitenwereld tot zich actief engageren voor de samenleving.
Wat de consument van merken verwacht
Het onderzoek peilde ook naar de verwachtingen van consumenten t.a.v. 14 activiteitssectoren en 200 merken. Voor elke sector werden 20 parameters gedefinieerd die de veerkracht van consumenten kunnen verhogen. Eerlijk, toegankelijk, duurzaam en verantwoordelijk zijn, om er slechts enkele te noemen. 4.000 respondenten gaven aan welke parameters ze belangrijk vonden. Wil een merk relevant zijn, dan komt het de consument best tegemoet op deze parameters.
en hoe merken het er effectief van afbrengen
200 merken werden door de respondenten beoordeeld op de mate waarin ze bijdragen tot de veerkracht van de consument. Het resultaat is een veerkrachtindex`, die een maat vormt voor de bijdrage van een merk tot de veerkracht van de consumenten.
Media in tijden van verandering
Het derde luik van de studie onderzocht hoe media consumenten kunnen helpen om te gaan met de veranderende maatschappij. Of in welke mate dragen media bij aan de veerkracht van de consument. De verschillende mediatypes werden getoetst aan de verwachtingen van de nieuws`-consument. Hieruit blijkt dat radio het meest bijdraagt tot de kritische zin, de nabijheid en het pragmatische; televisie tot het groepsgevoel; de gedrukte krant tot het groepsgevoel, de authenticiteit en het engagement; en sociale media dragen het meest bij aan de veerkracht van de consument op het vlak van groepsgevoel.
Een reflectie van de resultaten
Guy Elewaut (marketingdirecteur van Colruyt Group), Liesbeth Van Impe (hoofdredactrice van Het Nieuwsblad) en Balder D`hondt (marketingdirecteur bij Volvo Cars Belux) gaven daarna hun reflectie over de resultaten en gingen na wat dit voor hun merk kan betekenen. Een korte samenvatting aan de hand van enkele quotes.
Balder D`hondt verklaarde dat consumenten blijven zoeken naar merken die eerlijk en betrouwbaar zijn. Deze waarden moeten ook in het communiceren consistent blijven gebruikt worden. Een consument is in onzekere tijden op zoek naar houvast en vertrouwen.
Guy Elewaut gaf aan dat merken moeten rekening houden met de eigenheid van de consument. Dit houdt o.a. nabijheid in (het dichtbij brengen). Maar anderzijds wil de consument ook autonomie. Dit vormt een interessante en moeilijke paradox. Vanuit Colruyt vertrekt men dan ook van de stelling: we willen u helpen, maar kiezen mag u volledig zelf. Dit moet zich zeker uiten in de communicatie.
Liesbeth Van Impe gaf ook aan dat nabijheid voor Het Nieuwsblad een belangrijke rol speelt. De lezers zijn niet alleen geïnteresseerd in het harde nieuws, maar willen in hun krant ook nieuws zien uit hun nabije leefwereld.
Alle drie zijn ze ervan overtuigd dat consumenten op zoek blijven gaan naar merken die hen begrijpen. En dat de grote uitdaging voor merken in de toekomst is om een betrouwbare partner te blijven door in te spelen op veranderende noden van de consument.
De resultaten zijn terug te vinden op www.connectandmore.be.
Andere artikels
