La pertinence d`une marque est pour de nombreux marketeurs le graal d`une communication efficace. Mais qu`est-ce que la pertinence dans ces temps de changements? Et comment une marque reste-t-elle pertinente aux yeux de ses groupes-cibles? Une grande étude nationale effectuée pour le compte de Mediahuis Connect par le bureau d`études Burat et le Prof. Gino Verleye de l`Université de Gand, répond pour la première fois à ces questions. La principale conclusion? Les marques sont pertinentes si elles contribuent à la résilience de leurs groupes-cibles, si elles les aident à faire face aux nombreux changements et défis du quotidien. 4.000 personnes ont participé à l`enquête et la résilience de 200 marques a été mesurée.
Les consommateurs à la recherche de résilience
L`étude nationale, réalisée en collaboration avec le Prof. Gino Verleye de l’Université de Gand et l`institut Burat, offre de nouvelles perspectives sur la façon dont une marque peut rester pertinente en temps de grands changements sociétaux. Plus encore, comment les marques et les médias peuvent aider les consommateurs à être plus résilients dans la vie.
Bart Decoster, Corporate Director Mediahuis Connect: « La question de savoir comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs préoccupe de nombreux marketeurs. Les marques, les entreprises et les médias ressentent le besoin de faire les choses différemment, ils veulent rester pertinents dans la vie des gens. Comment réaliser cela, c`est ce que nous avons étudié pour la première fois auprès de 4.000 consommateurs ».
Prof. Gino Verleye: « Développer de la résilience est une donnée très personnelle. Les comportements envers les changements sociétaux peuvent varier en fonction des différences culturelles, l’âge, l’éducation, la situation familiale, etc. L’étude distingue huit comportements qu`adoptent les personnes pour gérer les changements, d`un engagement sociétal actif à une attitude de repli sur soi et de protection envers le monde extérieur ».
Les marques pertinentes contribuent à la résilience
L`étude a également sondé les attentes des consommateurs par rapport à 14 secteurs d’activités et 200 marques. Pour chaque secteur, 20 paramètres pouvant accroître la résilience des consommateurs ont été définis. L`honnête, l`accessibilité, la durabilité et la responsabilité, pour m`en nommer que quelques-uns. 4.000 répondants ont indiqué quels étaient les paramètres importants à leurs yeux. Une marque souhaitant rester pertinente a tout intérêt à répondre à un maximum de paramètres.
Les médias en temps de changements
La troisième partie de l’étude a examiné comment les médias peuvent aider les consommateurs à faire face à la société en mutation. Ou dans quelle mesure les médias contribuent à la résilience du consommateur. Les différents types de supports ont été testés par rapport aux attentes des ‘consommateurs de news’. Les résultats indiquent ainsi que la radio contribue le plus au sens critique, la proximité et le pragmatisme ; la télévision à l’esprit d’équipe ; le quotidien imprimé à l’esprit d’équipe, l’authenticité et l’engagement et les médias sociaux contribuent le plus à la résilience des consommateurs en terme d’ esprit d’équipe.
Les résultats sont disponibles sur www.connectandmore.be.
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