GroupM Recession Monitor: Is de welvarende Belg reclame-avers?

Begin juli gaf GroupM de boodschap aan merken dat ze vanaf nu de bal in eigen kamp hebben liggen om de consument vooruit te helpen.

Hoewel er een licht financieel optimisme zijn opgang maakte onder de Belgische bevolking, blijft meer dan de helft van de Belgen iedere meting van de GroupM Recessie Monitor aangeven financieel de vinger aan de pols te houden. Merken kunnen helpen via een gedifferentieerd aanbod. Gaande van promo’s op de basisbenodigdheden aan de ene kant van het spectrum tot de kunst van het verleiden op de meer luxueuzere productgamma’s of geneugtes aan de andere kant.

Marketinggewijs is vooral het segment van mensen interessant dat aangesproken wordt door dit laatste, nl. de Belg met voldoende financiële middelen. Naast de socio-demografische verschillen (cfr. vorige artikel) zijn er natuurlijk nog noemenswaardige zaken te vermelden, zoals hun kijk op de wereld, hun interessegebieden en natuurlijk hun mediagedrag. GroupM deed in de eerste helft van 2023 een exploratief onderzoek bij 2.000 Belgen, representatief voor de Belgische bevolking tussen 18 en 59 jaar, om dit van naderbij te bekijken. Hieronder de belangrijkste key takeouts om mee te nemen in toekomstige strategische oefeningen.

Hun kijk op de wereld

Zoals reeds in het vorige artikel vermeld, durft deze doelgroep van eerder welvarende Belgen zichzelf al wel eens graag te trakteren op iets nieuws (sel. 116). Het zijn personen die heel graag nieuwe merken willen proberen en impulsief aankopen (archetype “brand experiencers”: sel. 125). Logisch natuurlijk aangezien ze over voldoende financiële middelen beschikken. In realiteit kan dit gaan van het aankopen van de laatste nieuwe gadgets tot het uitkiezen van de volgende nieuwe vakantie-bestemming. Van het leven moeten we genieten, dat is hun motto (archetype “experiencers”: sel. 125). En aangezien ze ook een heel druk leven leiden, wil dat zeggen dat er niet al te lang kan worden stilgestaan bij bepaalde keuzes; een snel en makkelijk aankoop proces is cruciaal (archetype “busy convenience”: sel. 129). Verder zijn het ook niet de grootste prijsvergelijkers. Kwaliteit heeft voor hen nu eenmaal zijn prijs en het is de moeite om daar meer voor te betalen (sel. 116). Ondanks de stijgende prijzen het afgelopen jaar, blijven zij dan ook zoveel mogelijk trouw aan hun favoriete merken (sel. 127). Als merk er uitspringen in de massa en voldoen aan de behoeftes van de consument is duidelijk meer dan ooit aan de orde. Zeker bij deze doelgroep waar niet alleen ratio, maar ook het gevoelsmatige zijn rol speelt.

En wat dan met hun houding ten opzichte van reclame? Onze sector kan zich geruststellen. De welvarende Belg heeft de neiging om producten van merken aan te kopen waarvoor ze reclame hebben gezien (sel. 122). Meer nog ze vinden reclame eerder nuttig en relevant en. Ze zijn hierbij gefocust op het ontdekken van nieuwe dingen. Vanuit die optiek is het belangrijk te vermelden dat nieuwe ervaringen de voorkeur hebben op het pure materiële (sel. 109). Een mooie niet-misverstaanbare boodschap voor alle merken die klantenbeleving hoog in het vaandel dragen. Daarnaast zijn ze toch eerder te omschrijven als “followers”, d.w.z. dat ze rekening houden met de aanbevelingen van mensen waarmee ze zich kunnen identificeren of waar ze naar opkijken (sel. 126). Last but not least, lopen ze niet te koop met hun leven, maar zijn ze los genoeg in hun privacy setting als er waarde in de plaats voor terugkomt (archetype “public life”: sel. 114).

Hun interesses (top 10)

Kijkend naar hun interessegebieden, staan toch vooral maatschappelijke thema’s hoog op de agenda. Deze doelgroep heeft onmiskenbaar een open blik op de wereld, die tegenwoordig nu eenmaal wordt gedomineerd door de financiële crisis en door wat er rondom hen gebeurt (politiek en sociaal). Ze houden van nieuws en opiniestukken en plaatsen dit graag in een ietwat historisch of wetenschappelijk perspectief. Vanuit hun begoede financiële situatie zijn ze actief bezig met hun geld en nemen ze graag al eens een risico (archetype “risk takers”: sel. 126). Hun vrije tijd staat tot slot in het teken van genieten. Ze hebben een culinaire interesse, houden van (dure) auto’s en volgen het leven van beroemdheden.

Hun algemeen mediagebruik

Wat betreft hun mediagedrag, zijn het fervente media-gebruikers zijn. In die mate zelfs dat ze vaak ook meerdere media terzelfdertijd consumeren (bvb: tv kijken en surfen terzelfdertijd). Ze pikken graag een filmpje mee en streamen ter aanvulling van hun lineaire media consumptie (zowel video als audio). Ze staan open voor aanbevelingen van bekendheden en mensen die ze vertrouwen. Ze laten zich graag ook verleiden door gadgets en geschenkjes, want ze houden van de geste. Ook “print inserts” behoren tot hun favorieten. Het is bijna vanzelfsprekend dat dit geïnformeerde publiek graag kranten en tijdschriften leest (infotainment + advertorials). Ze gebruiken ook de search balk regelmatig. Digitaal gaan ze op zoek naar inhoud en kwaliteit. Vandaar ook een grotere selectiviteit op print websites, waarbij de identificatie met de afzender belangrijk is. Bijgevolg gaat het bij social media veel meer om de influencers dan om het platform “an sich”.

Hun favoriete mediamerken

Aan de hand van een deepdive in de méér dan 200 media merken (niet-exhaustieve lijst) die het onderzoek telt, geven we graag de toppers mee die uitermate selectief zijn op de doelgroep van gegoede Belgen.

Wat betreft het videolandschap zien we de publieke zenders VRT 1 en Canvas vooral terugkomen onder de Nederlandstaligen, en la Trois, ABXplore & Plug TV bij Franstaligen. Onder de streaming platformen is het voornamelijk Netflix dat de eerste plaats weet in de wacht te slepen, net als Apple TV+. De lokale spelers VRT Max, VTM Go en in het zuiden Be à la demande vervolledigen de top 3. Bij de radiozenders staat La Première op één bij Franstaligen, gevolgd door Tipik en Classic 21. En een gelijkaardig beeld als bij televisie bij Nederlandstaligen dat gedomineerd wordt door de VRT-zenders.

Onder de kranten springt De Tijd en De Standaard eruit, gevolgd door Het Nieuwsblad terwijl aan Franstalige kant L’Echo het hoogst selectief blijkt te zijn voor La Libre Belgique en Metro. Humo, Knack en Trends aan de ene kant en verschillende TV-magazines (celebs en infotainment), Trends/Tendances en Le Soir Mag aan de andere kant steken er bovenuit wat betreft de wekelijkse magazines. Tussen de internationale spelers zijn het tot slot eerder de professionele platformen LinkedIn en Skype die op het hoogste schavot staan.

Wil u deze doelgroep verder opvolgen in de komende weken en maanden of het uitgavepatroon van de Belg in het algemeen, bezoek dan zeker het GroupM Recession Monitor dashboard, dat u kan terugvinden via deze link.