GroupM – Belgian Video Streaming Monitor: Het AVOD-model als reddingsboei voor een sputterende streamingmarkt?

FacebookTwitterLinkedIn

GroupM publiceert de vijfde editie van de “Belgian Video Streaming Monitor” exact drie jaar na de eerste editie. Al twee edities op rij worden 1.400 respondenten, representatief voor de Belgische bevolking 18-59 jaar oud, online bevraagd. Deze verhoogde steekproef t.o.v. de vorige edities, moet de dynamiek en de fragmentatie van het streaminglandschap zo goed mogelijk in beeld brengen. In eerdere berichten vanuit GroupM werd al aangehaald dat ook de streaming markt niet gespaard blijft van de huidige recessie (bron: GroupM Recession Monitor). 37.4% gaf aan te besparen op zijn huidige streamingabonnementen, een stijging van maar liefst 5%-punten in vergelijking met het begin van het jaar. Dat de streamingmotor wat sputtert, wordt ook bevestigd in de resultaten van GroupM’s jaarlijkse ‘Video Streaming Monitor’ onderzoek. Op dit moment geeft 6 op 10 Belgen aan minstens één streamingabonnement te hebben binnen het gezin. Een relatieve daling van ongeveer 10%, in vergelijking met de resultaten van vorig jaar. Deze daling doet zich voornamelijk voor bij jongeren (18-34 jaar oud), de Franstalige Belgen en de mannen.

Netflix blijft nog steeds marktleider, maar ziet haar aantal abonnees wel afnemen. Disney+ blijft comfortabel tweede, met 20% van de Belgische bevolking die verklaart een abonnement in het gezin te hebben. Streamz (12.1%) sluit de top 3 af, maar krijgt in toenemende mate concurrentie van Amazon Prime Video (11.9%). Het is belangrijk om te vermelden dat voor Streamz de resultaten enkel op de Nederlandstalige bevolking van toepassing zijn, terwijl dit voor Amazon Prime Video op nationaal niveau is.

Algemeen blijft de prijs van het abonnement nog steeds het meest doorslaggevende element bij de keuze van een platform. 43% van de geabonneerde Belgen vindt dit belangrijk. Een uitgebreid aanbod en het reclamevrije karakter vullen de top 3 aan (resp. 40.4% en 39.6%). Netflix wordt gepercipieerd als het meest allround platform. Waar het platform tekortkomt, liggen de opportuniteiten voor de andere platformen. Zo scoort Disney+, met haar Disney originals, heel goed op “uniek aanbod”. Streamz springt er dan weer uit op lokale content. Daarmee lijkt hun recente beslissing om hier nog meer op in te zetten zeker een goede keuze, ook al wordt lokale content gemiddeld maar opgenoemd door 7% als keuzereden.

Deze editie van de Video Streaming Monitor wordt gekenmerkt door dalingen. Dit is niet anders voor het kijkgedrag van streamingdiensten algemeen. Hoewel de marktposities ongeveer hetzelfde blijven, is er sprake van een gemiddelde daling van 9% van het aantal kijkers tijdens de laatste twee weken. Het zijn de dominante platformen die geconfronteerd worden met de grootste terugval, met uitzondering van VTM GO. Het platform heeft haar aantal kijkers met een relatieve stijging van 6% weten te verhogen. De “kleinere” platformen GoPlay, Disney+ en Streamz weten de schade te beperken.

Onder de SVOD-platformen is Netflix het beste gewapend voor de toekomst. Niet alleen scoort het platform heel goed op loyaliteit, maar blijft het ook de meest aantrekkelijke speler voor potentieel nieuwe abonnees. Streamz zijn rekruteringspotentieel lijkt ook best goed, maar kampt precies met loyaliteit issues, terwijl het bij Disney+ net omgekeerd is.

Algemeen is het netto groeipotentieel van de streamingmarkt voor de komende maanden 3.5%-punten. Wat uiteindelijk het penetratiecijfer (aantal mensen met minimum één abonnement) op 63% zou brengen. Dit is weliswaar nog altijd een lager cijfer dan vorig jaar, gemeten in april 2022. Het aantal onbesliste is zoals in elke editie heel hoog, dus kan het nog alle kanten opgaan.

Krijgt de introductie van het AVOD-model de streamingmarkt dan misschien terug aan het swingen?

Een AVOD-aanbod aan een lagere prijs (deels dus gefinancierd door reclame) lijkt op zich wel in de smaak te vallen. Maar liefst 1 op 4 abonnees zou hiernaar overschakelen, terwijl 2 op 3 trouw blijft aan het huidige SVOD-aanbod. Voor hen blijft het reclamevrije karakter doorslaggevend. Het rekruteringspotentieel, onder de mensen die nog geen abonnement hebben, ligt op 6%. Een gratis AVOD-module met nog meer reclame en een beperktere content zou dit nog verder pushen. In beide gevallen is er bovendien een belangrijke groep van mensen die het aanbod zouden overwegen, maar voor nu aangeven eerst meer informatie nodig te hebben (tussen de 20% en 30%).

Op platformniveau, lijkt Netflix er ook hier het best voor te staan, als het gaat om hoogste rekruteringspercentage, met een mooie 10%. De switch rate is echter het meest beperkt. 3 op 4 huidige abonnees houdt vast aan het reclamevrije abonnement. Bij Streamz is het net tegenovergesteld. 3 op 10 huidige abonnees geeft aan te willen overschakelen naar een AVOD-aanbod, terwijl het rekruteringspotentieel beperkt is tot 5%. De keuze van Streamz om als first-mover het AVOD-abonnement op de Belgische markt aan te bieden, lijkt bijgevolg geen slecht idee, uitgaand van een reclame verdien perspectief. Bij Disney+ en Amazon Prime Video zijn er het hoogst aantal abonnees die verklaren hun abonnement stop te zetten bij de introductie van een AVOD-model.

En hoe zullen de Belgen reageren op een harder optreden van Netflix tegen het delen van accounts?

Netflix heeft haar plannen hieromtrent al uitgerold in bepaalde testmarkten (bv. Spanje en Portugal) en heeft net aangekondigd dit ook bij ons toe te passen. Kort samengevat zullen de mensen die nog niet betalen voor een account twee opties krijgen. Of ze betalen een maandelijkse prijs voor extra accounts, of ze sluiten hun eigen abonnement af. In België deelt 52% van de huidige Netflix abonnees een account met iemand buiten het. Als Netflix effectief zou optreden, blijkt er voor 3 op 10 niets te veranderen. Zij betalen al voor een abonnement of maken deel uit van het huisgezin. 23% zou ervoor kiezen om te betalen voor de extra accounts, terwijl 17% een eigen abonnement zou afsluiten. 16% zou stoppen met Netflix streamen en 14% is op dit moment nog onbeslist. Op deze manier lijken de maatregelen voor het platform positief uit te pakken. Ze zullen meer abonnees winnen dan verliezen en een groot deel van de verloren inkomsten terugwinnen.

De dynamieken in de streamingwereld blijven weliswaar moeilijk te voorspellen. Zullen de platformen herstellen van de huidige recessie? Wat zal het AVOD-model voor Streamz brengen? Welke gevolgen zullen de maatregelen rond het delen van accounts nu effectief met zich meebrengen? Ontdek het in de volgende editie van GroupM’s Belgian Video Streaming Monitor.

Bekijk hieronder het volledige rapport.