GroupM vient de publier la cinquième édition du « Belgian Video Streaming Monitor » exactement trois ans après la première édition. Pour la deuxième fois consécutive, 1.400 répondants, représentatifs de la population belge âgée de 18 à 59 ans, ont été interrogés en ligne. Cette augmentation de l’échantillon par rapport aux éditions précédentes devrait donner la meilleure image possible de la dynamique et de la fragmentation du paysage du streaming. Des publications antérieures de GroupM ont déjà indiqué que le marché du streaming n’est pas non plus épargné par la récession actuelle (source : GroupM Recession Monitor). 37,4% ont déclaré faire des économies sur leurs abonnements streaming actuels, soit une augmentation considérable de 5 points de % par rapport au début de l’année. Les résultats de l’enquête annuelle « Video Streaming Monitor » de GroupM confirment que le secteur du streaming s’essouffle quelque peu. Actuellement, six Belges sur dix déclarent avoir au moins un abonnement de streaming au sein de leur famille. Il s’agit d’une baisse relative d’environ 10% par rapport aux résultats de l’année dernière. Cette baisse concerne principalement les jeunes (18-34 ans), les Belges francophones et les hommes.
Netflix reste le leader du marché mais voit son nombre d’abonnés diminuer. Disney+ reste confortablement en deuxième position, avec 20% de la population belge déclarant avoir un abonnement au sein de la famille. Streamz (12,1%) complète le trio de tête, mais doit faire face à la concurrence accrue d’Amazon Prime Video (11,9%). Il est important de souligner que pour Streamz, les résultats ne s’appliquent qu’à la population néerlandophone, tandis que pour Amazon Prime Video, ils s’appliquent au niveau national.
En règle générale, le prix de l’abonnement reste l’élément le plus déterminant dans le choix d’une plateforme. 43% des Belges abonnés à un service streaming considèrent cet élément financier comme important. L’étendue de l’offre et l’absence de publicités complètent le podium (avec respectivement 40,4% et 39,6%). Netflix est considéré comme la plateforme la plus complète. Là où la plateforme n’est pas à la hauteur, ce sont des opportunités pour les autres plateformes. Par exemple, Disney+, avec ses films inédits de Disney, obtient un très bon score sur « une offre unique ». Streamz, en revanche, se distingue sur « du contenu local ». La récente décision de Streamz de se concentrer davantage sur ce point semble être un bon choix, même si le contenu local n’est mentionné que par 7% en moyenne comme raison du choix.
Cette édition du Video Streaming Monitor est caractérisée par des tendances à la baisse. Il en va de même pour le comportement de vision des services de streaming dans leur ensemble. Alors que les positions sur le marché restent à peu près les mêmes, le nombre de téléspectateurs a baissé de 9% en moyenne au cours des deux dernières semaines. Ce sont les plateformes dominantes qui connaissent la plus forte baisse, à l’exception de VTM GO. Cette dernière a réussi à augmenter de façon relative son nombre de téléspectateurs de 6%. Les plus « petites » plateformes telles que GoPlay, Disney+ et Streamz ont, quant à elles, réussi à limiter les pertes.
Parmi les plateformes de SVOD, Netflix est le mieux armé pour l’avenir. Non seulement la plateforme obtient d’excellents résultats en matière de fidélisation, mais elle reste également l’acteur le plus attractif pour les nouveaux abonnés potentiels. Le potentiel de recrutement de Streamz semble également assez bon, mais il est confronté à des problèmes de fidélisation, tandis que chez Disney+, c’est tout le contraire.
Dans l’ensemble, le potentiel de croissance nette du marché du streaming pour les mois à venir est de 3,5 points de %. Ce qui amènerait finalement le taux de pénétration (nombre de personnes ayant au moins un abonnement) à 63%. Certes, ce chiffre est encore inférieur à celui de l’année dernière, mesuré en avril 2022. Comme à chaque édition, le nombre d’indécis est particulièrement élevé, de sorte que l’on peut encore pencher d’un côté ou de l’autre.
L’introduction du modèle AVOD pourrait-elle faire rebondir le marché du streaming ?
Une offre AVOD à prix réduit (donc financée en partie par la publicité) semble se profiler. Pas moins d’un abonné sur quatre serait prêt à adopter cette offre, tandis que deux abonnés sur trois resteraient fidèles à l’offre SVOD actuelle. Pour eux, l’absence de publicités reste un facteur déterminant. Le potentiel de recrutement, parmi ceux qui n’ont pas encore d’abonnement, est de 6%. Un service gratuit de vidéo à la demande avec encore plus de publicités et un contenu plus limité augmenterait encore ce potentiel. En outre, dans les deux cas, il existe un groupe important de personnes qui envisageraient l’offre, mais qui indiquent pour l’instant qu’elles ont d’abord besoin de plus d’informations (entre 20 et 30 %).
Au niveau de la plateforme, Netflix semble également occuper la meilleure position en ce qui concerne le taux de recrutement le plus élevé avec 10%. Cependant, le taux de changement est le plus limité. Trois abonnés actuels sur quatre restent fidèles à l’abonnement sans publicités. Chez Streamz, c’est tout le contraire. Trois abonnés actuels sur dix déclarent vouloir passer à une offre AVOD, alors que le potentiel de recrutement est plafonné à 5%. Le choix de Streamz de proposer l’abonnement AVOD sur le marché belge en tant que « first-mover » ne semble donc pas être une mauvaise idée, en particulier dans une perspective de revenus publicitaires. C’est chez Disney+ et Amazon Prime Video que l’on trouve le plus grand nombre d’abonnés qui déclarent qu’ils interrompront leur abonnement lorsqu’un modèle AVOD sera introduit.
Et comment les Belges réagiraient-ils si Netflix s’attaquait au partage des comptes ?
N’oublions pas que Netflix a déjà déployé ses intentions en la matière sur certains marchés tests (comme l’Espagne et le Portugal) et vient d’annoncer qu’ils l’appliqueront également chez nous. En résumé, les personnes qui ne paient pas encore pour un compte auront deux options: soit ils paient une redevance mensuelle pour des comptes supplémentaires, soit ils souscrivent leur propre abonnement. En Belgique, 52% des abonnés actuels de Netflix partagent un compte avec quelqu’un d’autre. Si Netflix décidait d’agir de la sorte, il semble que rien ne changerait pour trois personnes sur dix. Ils paient déjà un abonnement ou font partie du ménage. 23% choisiraient de payer pour des comptes supplémentaires, tandis que 17% achèteraient leur propre abonnement. 16% arrêteraient de regarder Netflix en streaming et 14% sont actuellement indécis. Les mesures semblent donc positives pour la plateforme. Elle gagnera plus d’abonnés qu’elle n’en perdra et récupérera une grande partie des revenus perdus.
Il est vrai que la dynamique du monde du streaming reste difficile à prévoir. Les plateformes se remettront-elles de la récession actuelle ? Qu’apportera le modèle AVOD à Streamz ? Quelles conséquences les mesures concernant le partage de compte entraîneront-elles réellement ? Découvrez-le dans la prochaine édition du Belgian Video Streaming Monitor de GroupM.
Vous pouvez trouver le rapport complet ci-dessous.
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