Zoals elk jaar publiceert de UMA (United Media Agencies, de federatie van Belgische mediastrategen en media-aankopers) een uitvoerig rapport met de analyse van de evoluties van de reclametarieven en de verhoudingen tussen de bruto kosten voor mediaruimte en de bereikcijfers van de media over 5 jaar.
Deze editie van het rapport betreft de periode van 2010 tot en met 2015. Deze jaarlijkse marktstudie van de UMA is uitgegroeid tot een referentie voor de hele markt, met macro-economische benchmarks op basis van een brede analyse van de media-investeringen aan de hand van de officiële tarieven voor de verschillende media in combinatie met de evolutie van hun bereik bij een heel breed publiek (15 jaar en ouder).
De conclusies met betrekking tot de mediakosten uit de globale analyse zijn zeker solide, maar ze kunnen natuurlijk wel afwijken van de individuele ervaringen van adverteerders, die zich meer bepaald richten naar specifieke doelgroepen of die in hun mediastrategie gebruik maken van een mediamix die sterk verschilt met het marktgemiddelde en daardoor nettoprijzen kunnen verkrijgen die sterk verlaagd worden door aanzienlijke kortingen. Maar hetzelfde geldt eigenlijk ook voor de analyse van de inflatiecijfers en de gemiddelde consumptieprijzen: elke consument ervaart de evolutie van de prijzen op zijn eigen manier, afhankelijk van het eigen aankoopgedrag.
De studie 2010-2015 bevat drie belangrijke vaststellingen:
– Tussen 2010 en 2015 is de inflatie in België toegenomen met iets minder dan negen procent (8,7%). De gemiddelde brutoprijzen voor mediaruimte zijn veel minder sterk gestegen: + 4,7%, waaruit blijkt dat de reclametarieven in het algemeen goed onder controle worden gehouden. Echter, er is een toename van bijna dertien procent (12,8%) van de bruto kosten per duizend contacten: het zijn vooral de niet-audiovisuele media die aan de basis liggen van deze stijging.
– De ontwikkeling van de kosten van de digitale media zijn steeds moeilijker om nauwkeurig en methodisch op te volgen. De perimeter van de media op het internet binnen de MDB Nielsen data die we hanteren is zeker te beperkt en het ontbreekt bovendien aan stabiele en toegankelijke gegevens met betrekking tot de grote internationale actoren (vooral Google en Facebook) om de analyse uit te breiden. De sterke opkomst van de geautomatiseerde aankoop (programatic bying) voor bepaalde vormen van digitale reclame-formats is een bijkomende moeilijkheid. De geobserveerde stijging van de kosten per duizend contacten in 2015 wordt waarschijnlijk overschat ten opzichte van de realiteit op de internetmarkt in België.
– Door de band genomen, blijven de verhoudingen tussen de kosten per duizend contacten binnen de verschillende mediacategorieën stabiel: Radio en Out of home blijven in dit opzicht zeer attractieve mediakeuzes, terwijl de Bioskoop met zijn ongeëvenaarde impact logischerwijze het medium blijft met de hoogste kost voor zijn bereik.
Voor de adverteerders is deze vaststelling zeker belangrijk: de kosten zijn gestegen maar het Belgische medialandlandschap wordt zeker niet uit balans gebracht.
Voor meer informatie, raadpleeg de studie op www.uma.be vanaf 5 april.
Andere artikels
