Comme chaque année, l`UMA (L`association United Media Agencies qui regroupe les professionnels belges de l`achat et du conseil média) publie la dernière version de son étude sur l`évolution pluriannuelle des tarifs publicitaires et des rapports coûts bruts / audiences des grands médias en Belgique.
La période étudiée s`étend cette fois de 2010 à 2015. Cette étude constitue un document de référence macro-économique à l`attention du marché : basé sur une analyse large des investissements, mais qui est fondée sur les tarifs des médias, et sur une audience généraliste (15 ans et plus), les conclusions sont solides. Elles peuvent toutefois s`éloigner fortement des expériences individuelles des annonceurs. Ceux-ci peuvent en effet viser des cibles de communication plus précises, utiliser des mix de médias très éloignés de la moyenne du marché et bénéficier de prix nets adoucis par des dégressifs importants. Mais les mêmes remarques peuvent s`appliquer à l`étude de l`inflation générale des prix : chaque consommateur peut en avoir une expérience différente, liée à son propre panier d`achats.
L`étude 2010-2015 appelle les trois commentaires suivants :
– De 2010 à 2015, l`inflation en Belgique a progressé d`un peu moins de neuf points (8.7%). La moyenne des prix bruts tous médias a connu une hausse nettement moins forte : +4.7%, montrant que les tarifs publicitaires sont globalement maîtrisés. En revanche, on note une hausse de près de treize points (12.8%) en termes de coût brut aux mille contacts : ce sont surtout les médias « non audio-visuels » qui entraînent cette augmentation.
– L`évolution des coûts du digital reste difficile à suivre de façon précise et méthodique. Le périmètre des médias sur internet de MDB-Nielsen que nous utilisons est certainement trop restreint et manque parfois de stabilité, et l`absence de données publiques pour les grands acteurs internationaux (Google et Facebook en tête) ne permet pas d`élargir le champ. La montée en puissance de l`achat automatisé (« programmatique ») pour certains types de formats publicitaires digitaux constitue une autre difficulté. La hausse observée du coût aux mille contacts en 2015 est donc probablement surestimée par rapport à la réalité du marché Internet en Belgique.
– Globalement, les rapports entre les coûts aux mille contacts des différentes catégories de médias restent stables : Radio et Out of home restent hautement attractifs sur ce plan, de 2010 à 2015, tandis que le Cinéma, fort d`un impact inégalé, reste le média dont le coût facial est logiquement le plus élevé.
Pour l`annonceur, ce constat est important : les coûts progressent, mais ne déstructurent pas l`offre des médias en Belgique.
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