SBS onderzocht in samenwerking met Ipsos het kijkgedrag van zo’n 1.500 respondenten (18-54-jarigen) voor hun Athena-studie. Dat deden ze zowel voor programma’s op het klassieke tv-scherm als programma’s en fragmenten op tv-sites en apps. De studie mat ook de reclame-impact van tv- en online campagnes.
In dit snel veranderende medialandschap kunnen merken niet anders dan meesurfen op de golven van de digitale (r)evolutie. Maar hoe combineer je als adverteerder nu best tv met de websites en apps van tv-zenders? En wat is de meerwaarde van online video?
Combinatie van tv en online geeft een hogere impact dan single screen campagnes
Uit het onderzoek blijkt dat de tv-kijker en de online kijker complementair zijn. De kijkers hebben niet alleen een complementair profiel, ook het gedrag en de beleving van een programma op het klassieke tv-scherm is anders dan tijdens het online kijken. Deze verschillen in mindset resorteren andere impacteffecten van reclamecampagnes.
De advertentie kent de hoogste herkenningsgraad bij online kijkers. Maar zodra een kijker de advertentie herkent, valt op dat vooral tv-kijkers de advertentie aan het juiste merk kunnen toewijzen. Campagnes op tv en online scoren dus goed zowel op herkenbaarheid als toewijsbaarheid. Dit effect is nog groter bij kijkers die op verschilende schermen kijken.
Allscreen campagnes
Televisie is en blijft het medium bij uitstek om de grote massa te bereiken en op korte tijd merkbekendheid te creëren. Wil een merk eerder de consument overtuigen om een bepaalde actie te ondernemen, dan is een online campagne op de website van tv-zenders sterk aangewezen. De online kijker weet heel precies wat hij wil kijken. Deze actieve houding vertaalt zich in een grote betrokkenheid en activatiebereidheid tot de online videoadvertenties.
Het Athena-onderzoek: campagnes bij SBS
Brenda Liebens (Head of Digital Advertising bij SBS): “Dankzij de resultaten uit het Athena-onderzoek kan SBS voortaan de ‘incremental reach’ berekenen van een allscreen campagne en zo de campagne optimaliseren.”
Concreet legt SBS de volgende cijfers voor uit de Athena-studie: Een tv-campagne gecombineerd met het online videonetwerk van SBS bereikt na een maand 6% extra Vlamingen tussen 18 en 54 jaar. Dit resultaat geldt voor een campagne op de zenders VIER of VIJF in combinatie met een campagne die ook op de websites Vier.be of Vijf.be loopt. Het extra bereik stijgt naar 8% op 14 dagen tijd. Tv-programma’s leven dus succesvol verder op de digitale platformen.
Andere artikels
