Hugues Rey: “De meest bloeiende media zijn zij die in communities zijn gaan denken”

FacebookTwitterLinkedIn

MediaSpecs wordt 15 en dat wordt gevierd. Meer bepaald met een seminarie op 28 februari in UGC Mechelen. De intro wordt er gegeven door Hugues Rey, CEO van Havas Media. Magazine Media polste hem naar zijn mening over het thema van het event.

Dit seminarie staat in het teken van ‘media en communities’. Spelen de media goed in op die complementariteit?

Er zijn vragen die je meteen kan beantwoorden, maar waarvan je pas 10 jaar later beseft waarom dat het antwoord is. Een van die uitspraken is ‘audience is the new reach’, die al jaren meegaat. Nu pas beseffen we echt wat daarachter schuil gaat.

Vroeger mikten we op volume en werkten we met doelgroepen op basis van socio-demografische gegevens. Dankzij de digitalisering kunnen we de doelgroepen beter vastgrijpen en begrijpen. Hierdoor werd communicatie kwalitatiever: van een socio-demografische aanpak gingen we naar een community aanpak.

Ook de media hebben hiervoor inspanningen geleverd. De meest bloeiende media zijn zij die er goed op ingespeeld hebben. Kranten die bijvoorbeeld op hun sites het aanbod aan nieuws stelselmatig uitgebouwd hebben om zo verschillende communities te bedienen. Of tv-zenders die extra zenders opgericht hebben om andere communities te bereiken.

Het biedt meteen opportuniteiten voor de geschreven media. Als zij hun werk goed doen, zullen adverteerders bereid zijn dat te ondersteunen. Adverteerders snappen immers dat we meer dan ooit in een aandachtseconomie leven en dat de winnende combinatie er een is van content, context en connection.

Worden digitale mediatools minder belangrijk als context opnieuw aan belang wint?

Door contextual advertising lijken we inderdaad 30 jaar terug in de tijd te gaan. En dat is ook zo. Alleen kan technologie voor heel wat verrijking zorgen. Artificial intelligence kan bijvoorbeeld een geweldig hulpmiddel zijn. Wanneer een mediatool artikels scant op inhoud en dat element meeneemt bij het kiezen van de pagina’s waar de advertentie wordt getoond, kan dat een enorme versterking van de brand safety betekenen.

Welke rol kunnen mediabureaus in deze evolutie richting communitycommunicatie spelen?

Als middle man moeten we voor toegevoegde waarde zorgen. Dat doen we door het publiek beter te begrijpen en vervolgens de communicatie en de -kanalen daaraan aan te passen.

Belangrijk daarbij is mee te geven dat in deze context de media die minder content hebben, de verliezers zullen zijn. Ik heb het dan over Facebook en andere GAFA. Versta me niet verkeerd: Facebook is nog steeds het belangrijkste sociale medium en Google de belangrijkste zoekrobot, maar ze hebben niet in de hand welke content er verspreid wordt.

Het is journalistiek die voor de kwaliteit zorgt. Geen enkele adverteerder wil immers in een ‘negatieve’ context geplaatst worden.

Denkt u dat de switch naar communitydenken zal lukken?

We hebben geen keuze. Communicatie naar de verkeerde persoon, op het verkeerde moment of met de verkeerde boodschap is vervuiling. We hebben er alle baat bij dit te vermijden.

Daarom is het trouwens belangrijk dat de hele keten in een opwaartse beweging zit. We hebben getalenteerde mensen nodig die deze evolutie goed aanvoelen. Zij, maar ook de media, moeten daarvoor goed betaald worden.

Inschrijven voor Media & Communities kan hier.