GroupM organiseerde op 9 november de webinar Streaming Video Wars over video on demand (VOD) in België en de rest van Europa. Naar goede gewoonte werd de inleiding voorzien door Gino Baeck (CEO) en was Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer) moderator.
Video on demand is de laatste jaren een echte game changer geworden, met in de strijd zowel Amerikaanse reuzen, lokale tv-zenders als telecomspelers. Hoe kan de lokale markt de strijd aangaan met bijvoorbeeld Netflix of Disney+? Hoe hebben ze zich moeten aanpassen aan de opmars van deze internationale spelers?
VOD in België
De eerste spreker vond GroupM Belgium in eigen huis: Tim Annoni, sinds vorig jaar Data & Insights Expert bij het mediabureau, gaf meer uitleg over de Streaming Monitor, het onderzoek van GroupM over VOD in België. Hieronder vindt u enkele conclusies.
1) Aantal betalende abonnees neemt af
Momenteel geeft 55% van alle Belgen (18-59 jaar) aan een abonnement te hebben op een betalend streamingplatform. Dit is een lichte daling ten opzichte van een jaar geleden toen deze platformen nog een grote groei kenden. De daling is vooral aanwezig in het zuiden van ons land.
2) Betalende platformen hebben even veel kijkers als gratis platformen
Gratis streamingdiensten vergroten hun bekendheid, maar zien een daling in het aantal kijkers. Het zijn vooral de Vlamingen die het aantal kijkers van betalende platformen naar bijna hetzelfde niveau laten evolueren als dat van gratis platformen.
3) Disney+ en Streamz onderscheiden zich van de rest, Netflix blijft dominant
Disney+ en Streamz verhogen hun abonnementen tot respectievelijk 15% en 14% in hun actieve regio. Streamz kan rekenen op een sterke lokale verankering qua bekendheid, maar mist wel de kans om dit nog meer om te zetten in daadwerkelijke abonnementen. Disney+ profiteert dan weer van hun catalogus vol blockbusters. Hoe dan ook blijft Netflix ruim leider in dit lijstje met 44%.
4) Alsmaar vaker meerdere abonnementen per gezin
Abonnees houden zich niet aan één platform, maar tellen gemiddeld 1,8 abonnementen per gezin. Netflix domineert duidelijk in ons land, ook als het gaat om kijkfrequentie. Disney+ en Streamz missen nog steeds vaste kijkers en bevinden zich onder de gemiddelde kijkfrequentie van 3 dagen per week.
5) Toekomst van betaalde streaming is onzeker
De gemiddelde platformloyaliteit daalt tot 80%. Netflix, Disney+ en Streamz hebben een sterk, maar vergelijkbaar wervingspotentieel van respectievelijk 11, 12 en 13%. Potentieel kan de streamingmarkt met 10% groeien, maar slechts 1 op 4 zal zeker converteren. 4% van de huidige abonnees geeft aan mogelijk alle abonnementen binnen de komende 6 maanden te beëindigen.
6) Nog steeds ruimte voor lokale content en advertenties
64% van de Belgen houdt van lokale content en 80% vindt het belangrijk dat deze producties blijven bestaan. Een steeds grotere groep is bereid te betalen voor content om zo reclame te vermijden. Een belangrijke sleutel tot succes voor commerciële omroepen blijft het aanbieden van goede reclame, al dan niet via addressable advertising.
Overzicht van alle platformen en hun bekendheid in ons land.
Waar ligt er nog marge voor de VOD-spelers op de Belgische markt?
VOD in Europa
De volgende spreker was Christian Grece, European Television & VOD Markets Analyst bij European Audiovisual Observatory. Hij besprak de Europese trends wat betreft video on demand.
De laatste tien jaar is er een waanzinnige groei van VOD in Europa en dan vooral van SVOD (subscription video on demand). Toch bezetten SVOD met 6% en TVOD (transactional video on demand) met 1% slechts een fractie van de globale audiovisuele marktinkomsten.
Met voortdurend nieuwe spelers en initiatieven op de markt oogt de toekomst van VOD in Europa mooi. Ook klassieke audiovisuele spelers hebben de voorbije jaren hun businessstrategie gewijzigd in functie van dit veranderend kijkgedrag van de consument.
Naast het gevecht om exclusieve content wordt de VOD-markt gekenmerkt door een intense strijd voor abonnees. Ook al scoren Netflix en Amazon bijzonder hoog, toch is de markt versplinterd en gaat er niemand met alle abonnees lopen. Naast de internationale spelers zijn er ook heel wat nationale spelers en nichespelers.
De grote Amerikaanse jongens zijn in het voordeel wat betreft schaalvoordelen en financiële slagkracht, terwijl de kleinere spelers op zoek moeten naar allianties en zich moeten onderscheiden met lokale producties of nichecontent.
Het aandeel van SVOD en TVOD is klein, maar stijgt wel snel.
Panelgesprek
Tot slot was er nog een panelgesprek tussen Wilfried Celis (Director Audiovisual Strategy & Partnerships bij DPG Media), Christophe Costers (VP Entertainment bij Telenet) en Valérie Janssens (Director Of Development bij RMB). Zij bespraken hoe de Belgische markt reageert op de toegenomen internationale concurrentie om zijn culturele voetafdruk te behouden.
Wilfried Celis (DPG Media): “Voor ons draait het vooral om de combinatie tussen SVOD, AVOD (advertising based video on demand) en lineaire televisie. Wij zetten in op Streamz, VTM GO én de klassieke VTM-kanalen. Zo was bijvoorbeeld De Bende van Jan de Lichte een jaar geleden in primeur te zien op Streamz, maar wordt ze nu ook uitgezonden op VTM GO en VTM. De toekomst draait dan ook om ‘smart windowing’. Tegen 2025 willen we dat een derde van onze video-inkomsten uit digitaal komen. Met Streamz willen we de volgende jaren nog meer marktaandeel winnen.”
Christophe Costers (Telenet): “We zijn inderdaad zeer tevreden over de lancering van Streamz en ook de consumenten reageren positief. Naast het internationaal portfolio dat we al hadden met Play is er nu dankzij Streamz ook veel lokale content beschikbaar. En dat is wat de kijker wilt, want de top 10 van meest bekeken programma’s op Streamz is allemaal van Belgische makelij. De content op de VOD-markt is gefragmenteerd en daarom zijn meerdere abonnementen per gezin bijna onvermijdelijk. Het is dus geen ‘winner takes it all’ principe, maar je moet gewoon deel uitmaken van één van de grote spelers.”
Valérie Janssens (RMB): “Naast de combinatie van internationale series en lokale content, is voor ons ook livestreaming belangrijk. Denk maar aan sportuitzendingen, zoals het afgelopen EK Voetbal op RTBF. Er zal altijd plaats zijn voor een gratis VOD-aanbod van de publieke omroep, wat een mooi evenwicht biedt in combinatie met betalende platformen. Maar ook onze inkomsten uit AVOD moeten de komende jaren sterk stijgen. Tot slot wil ik nog het belang benadrukken van samenwerking tussen alle lokale spelers om Belgische producties op de platformen te krijgen.”
