Le 9 novembre, GroupM a organisé le webinaire Streaming Video Wars sur la vidéo à la demande (VOD) en Belgique et dans le reste de l’Europe. Comme d’habitude, l’introduction a été assurée par Gino Baeck (CEO) et Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer) était le modérateur.
Ces dernières années, la vidéo à la demande a véritablement changé la donne. Les géants américains, les chaînes de télévision locales et les acteurs des télécommunications sont tous en concurrence. Comment le marché local peut-il concurrencer, par exemple, Netflix ou Disney+ ? Comment ont-ils dû s’adapter à l’avancée de ces joueurs internationaux ?
La VOD en Belgique
Le premier orateur était le spécialiste de GroupM Belgium : Tim Annoni, depuis l’année dernière Expert Data & Insights à l’agence média, a expliqué le Streaming Monitor, la recherche de GroupM sur la VOD en Belgique. Voici quelques conclusions.
1) Le nombre d’abonnés payants est en baisse
Actuellement, 55% de tous les Belges (18-59 ans) indiquent avoir un abonnement à une plateforme de streaming payante. Il s’agit d’une légère baisse par rapport à l’année dernière, lorsque ces plateformes étaient encore en pleine croissance. Cette diminution est surtout présente dans le sud de notre pays.
2) Les plateformes payantes ont autant de téléspectateurs que les plateformes gratuites
Les services de streaming gratuits gagnent en notoriété, mais voient leur nombre de téléspectateurs diminuer. Ce sont principalement les Flamands qui font évoluer le nombre de téléspectateurs des plateformes payantes à un niveau presque équivalent à celui des plateformes gratuites.
3) Disney+ et Streamz se distinguent des autres, Netflix reste dominant
Disney+ et Streamz augmentent leurs abonnements à 15% et 14% respectivement dans leur région active. Streamz peut compter sur une base locale solide en termes de notoriété, mais manque l’occasion de la convertir encore davantage en abonnements réels. Disney+, quant à lui, bénéficie de son catalogue de superproductions. Quoi qu’il en soit, Netflix reste le leader incontesté de cette liste avec 44%.
4) De plus en plus d’abonnements multiples par famille
Les abonnés ne se cantonnent pas à une seule plateforme, mais ont en moyenne 1,8 abonnement par famille. Netflix domine clairement dans notre pays, également en ce qui concerne la fréquence de visionnage. Disney+ et Streamz manquent toujours de téléspectateurs réguliers et sont en dessous de la fréquence moyenne de visionnage de 3 jours par semaine.
5) L’avenir du streaming payant est incertain
La fidélité moyenne à la plateforme chute à 80%. Netflix, Disney+ et Streamz ont un potentiel de recrutement important, mais similaire, de 11, 12 et 13% respectivement. Potentiellement, le marché du streaming peut croître de 10%, mais seul 1 sur 4 se convertira définitivement. 4% des abonnés actuels indiquent qu’ils pourraient mettre fin à tout abonnement dans les 6 prochains mois.
6) Il reste de la place pour le contenu et les publicités locales
64% des Belges aiment les contenus locaux et 80% pensent qu’il est important que ces productions continuent d’exister. Un groupe de plus en plus important est prêt à payer pour du contenu afin d’éviter la publicité. Une clé importante du succès pour les diffuseurs commerciaux reste l’offre d’une bonne publicité, que ce soit ou non par le biais de l’addressable advertising.
Aperçu de toutes les plateformes et de leur notoriété dans notre pays.
Où se situe la marge des acteurs de la VOD sur le marché belge ?
La VOD en Europe
L’intervenant suivant était Christian Grece, European Television & VOD Markets Analyst pour l’European Audiovisual Observatory. Il a évoqué les tendances européennes en matière de vidéo à la demande.
Au cours des dix dernières années, on a assisté à une croissance folle de la VOD en Europe et surtout de la SVOD (vidéo à la demande par abonnement). Pourtant, la SVOD, avec 6%, et la TVOD (vidéo à la demande transactionnelle), avec 1%, n’occupent qu’une fraction des revenus du marché audiovisuel mondial.
Avec l’arrivée constante de nouveaux acteurs et de nouvelles initiatives sur le marché, l’avenir de la VOD en Europe semble prometteur. Les acteurs traditionnels de l’audiovisuel ont également modifié leur stratégie commerciale ces dernières années en réponse à ce changement de comportement des consommateurs.
Outre la lutte pour le contenu exclusif, le marché de la VOD se caractérise par une bataille intense pour les abonnés. Même si Netflix et Amazon obtiennent des scores particulièrement élevés, le marché est fragmenté et personne ne va s’emparer de tous les abonnés. Outre les acteurs internationaux, il existe également de nombreux acteurs nationaux et des acteurs de niche.
Les grands groupes américains ont un avantage en termes d’économies d’échelle et de puissance financière, tandis que les petits acteurs doivent rechercher des alliances et se distinguer par des productions locales ou des contenus de niche.
La part de la SVOD et de la TVOD est faible, mais elle augmente rapidement.
Discussion de groupe
Enfin, un débat a eu lieu entre Wilfried Celis (Director Audiovisual Strategy & Partnerships chez DPG Media), Christophe Costers (VP Entertainment chez Telenet) et Valérie Janssens (Director Of Development chez RMB). Ils ont discuté de la manière dont le marché belge réagit à la concurrence internationale accrue pour maintenir son empreinte culturelle.
Wilfried Celis (DPG Media) : « Pour nous, il s’agit principalement de la combinaison entre SVOD, AVOD (vidéo à la demande basée sur la publicité) et la télévision linéaire. Nous nous concentrons sur Streamz, VTM GO et les chaînes classiques de VTM. Par exemple, ‘De Bende van Jan de Lichte’ a d’abord été diffusé sur Streamz il y a un an, mais il est maintenant également diffusé sur VTM GO et VTM. L’avenir, c’est aussi le « smart windowing ». D’ici 2025, nous voulons qu’un tiers de nos revenus vidéo proviennent du digital. Avec Streamz, nous voulons gagner encore plus de parts de marché dans les années à venir. »
Christophe Costers (Telenet) : « Nous sommes en effet très heureux du lancement de Streamz et les consommateurs réagissent également de manière positive. En plus du portefeuille international que nous avions déjà avec Play, grâce à Streamz, il y a maintenant aussi beaucoup de contenu local disponible. Et c’est ce que veulent les téléspectateurs, car les 10 programmes les plus regardés sur Streamz sont tous belges. Le contenu du marché de la VOD étant fragmenté, les abonnements multiples par famille sont presque inévitables. Il ne s’agit donc pas d’un principe de « winner takes it all », mais il suffit de faire partie de l’un des grands acteurs. »
Valérie Janssens (RMB) : « En plus de la combinaison de séries internationales et de contenu local, le streaming en direct est également important pour nous. Il suffit de penser aux retransmissions sportives, comme le dernier championnat d’Europe de football sur la RTBF. Il y aura toujours de la place pour une offre VOD gratuite du diffuseur public, qui offre un bel équilibre en combinaison avec les plateformes payantes. Mais nos revenus AVOD devraient également connaître une forte croissance dans les années à venir. Enfin, je tiens à souligner l’importance de la coopération entre tous les acteurs locaux pour obtenir des productions belges sur les plateformes. »
