L’été avance et nos rencontres avec les régies sont toujours plus enrichissantes les unes que les autres. Cette semaine, nous rencontrons Thierry Hottat et Michel Mabille, respectivement responsable marketing et directeur commercial de ProduPress Advertising. Ils nous livrent les détails des dispositifs qu’ils mettent en place pour améliorer la relation lecteur-annonceur.
Que ce soit dans des projets spécifiques grâce à leur rôle d’experts, ou dans un projet plus large comme DaviD (qu’ils élaborent en partenariat avec IPM et Pebble Media), ils s’appliquent toujours à fournir des solutions qualitatives et innovantes.
Un credo historique toujours d’actualité
Thierry Hottat nous raconte la genèse de l’entreprise : « Monsieur Rousseau père, qui a créé l’entreprise, disait ‘je veux aider les acheteurs dans les gros investissements d’une vie’. C’était quoi ? C’était l’automobile et l’immobilier. Il voulait être la référence sur ces sujets. C’est ce qui a été le fil conducteur dans tout le développement de ProduPress jusqu’à aujourd’hui. Lorsqu’on monte une action, on va toujours d’abord regarder l’intérêt pour le lecteur, et puis comment combiner cela avec les besoins d’un annonceur. »
Michel Mabille poursuit : « Tout a commencé quand il a racheté Le Moniteur automobile qui était à l’époque une liste de prix de voitures. Il l’a enrichi de contenu pour en faire le Moniteur tel qu’il est devenu aujourd’hui et qui est devenu en Flandre Auto Gids. Puis il y a eu le rachat d’AutoWereld. La même passion pour l’automobile l’animait pour l’immobilier, et il était aussi un early adopter du digital. Cette sensibilité pour internet l’a amené à rencontrer les développeurs d’Immoweb à qui il a racheté le site en 1995. Cela lui a permis à l’époque de conforter son pôle immo composé des titres Déco Idées/Actief Wonen et Tu bâtis, je rénove/Beter bouwen & verbouwen (qui ont été revendus par la suite pour des questions de rentabilité). »
« Pour conclure ce petit récit historique, précisons encore que concernant Immoweb, désormais notre mission est la régie externe, donc nous ne sommes que prestataires de service suite au rachat du site par le groupe allemand Axel Springer. Enfin, Depuis 2 ans et demi, nous assurons également la représentation commerciale d’Autoscout24 sur le marché belge. » ajoute Thierry.
Aujourd’hui, le credo de l’entreprise reste d’être la référence en matière automobile et immobilière. « On ne prétend pas grand-chose de plus. Nous nous appliquons simplement à appuyer ça sur le contexte le plus professionnel et les data les plus pertinentes. » explique Michel. Le contexte, c’est un pool d’une vingtaine de journalistes qui ne font qu’écrire à propos d’automobile. La data, ce sont toutes les données qui concernent les lecteurs de ProduPress, donc la data de ses abonnés et dans une certaine mesure de ses lecteurs de magazines, mais aussi la data de tout ce qui se passe sur ses sites internet.
L’expertise au service de solutions innovantes et pertinentes
Michel Mabille et Thierry Hottat insistent tous les deux sur leur position d’experts en matière auto et immo. L’ensemble de leurs produits constitue la première offre automotive en Belgique, et le site Immoweb est l’outil incontournable pour tout acheteur/locataire. Ce rôle d’« hyper-expert », ils le revendiquent car c’est ce qui leur permet de développer des solutions spécifiques toujours plus pertinentes, en phase avec ce que le marché attend.
« Notre régie est très attentive aux problématiques des annonceurs. »
« Nous travaillons beaucoup sur le ‘marketing automation’, en qualifiant le consommateur quand il nous rend visite. Au fur et à mesure de son ‘journey’, on qualifie son parcours, notamment avec des pop-ups. Cela nous permet de mieux identifier les profils de notre audience. On met ensuite à disposition des annonceurs qui collaborent avec nous un data studio qui vise à leur communiquer les données relatives à la fréquentation de leurs pages. On peut dire à une marque l’intention du consommateur, les modèles qu’il a consultés, son parcours sur le site, et quelles autres voitures il a regardé. C’est une vraie valeur ajoutée pour les marques. » explique Thierry.
Ce rôle d’expert, ProduPress le met aussi à profit dans de nouvelles initiatives qui visent à nouveau à anticiper ou rencontrer les attentes des annonceurs. « Dans le ‘funnel’ du ‘customer journey’, on est fort dans l’information, et donc on essaye désormais de se rapprocher de l’achat, par exemple en organisant des ‘events automotive’. On a déjà organisé deux ‘SUV events’, qui nous ont permis de générer plus de 4.000 test drives. » annonce Michel, avant d’ajouter « Nous pouvons offrir quelque chose que l’annonceur ne peut pas proposer : nous confrontons différents modèles d’une même catégorie, et c’est ce que le consommateur recherche. »
« Comme nous sommes experts dans nos domaines, nous demandons à être plus impliqués dans les plans média pour créer de la valeur ajoutée. »
« Sur Immoweb, nous intégrons de plus en plus de services liés à l’achat ou à la location immobilière. Par exemple, nous proposons un simulateur d’emprunt hypothécaire pour aider les consommateurs. Mais cela crée aussi un générateur de lead vers les banques. On commence à le développer aussi pour les voitures. De manière générale, on associe tout ‘consumer benefit’ avec une démarche vers l’annonceur. » conclut Michel.
DaviD, pour répondre aux besoins du marché
Lors des AMMA 2019, ProduPre
ss a remporté avec IPM Advertising & Pebble Media un Silver Award dans la catégorie Innovation & Development Of The Year pour la marketplace DaviD. L’objectif de ProduPress dans ce projet n’est pas de faire jouer son rôle d’expert spécifique, mais bien de peser sur le grand marché.
« DaviD est une réponse à un marché qui disait
‘je veux cibler des audiences dans des contextes adéquats’ »
Thierry Hottat détaille : « C’est devenu une nécessité d’offrir des data de qualité dans un marché où il y a énormément de data. On a voulu s’associer avec IPM et Pebble Media pour rendre cette data tout à fait unique (vu qu’on utilise le même outil pour la mesurer, on peut retrouver le même surfeur sur les différents sites), mais surtout de qualité car on a élaboré une charte de définition, de technique, de formats. On veut se distinguer des autres gros fournisseurs de data que sont ces grands groupes internationaux qui nous inondent avec de la data très bon marché. L’idée est vraiment d’offrir des segments, c’est-à-dire qu’on a créé des segments tout à fait uniques. Lorsque l’annonceur choisit un segment, par exemple les auto-lovers, ce n’est pas nécessairement sur le site du Moniteur qu’il va les toucher, mais c’est quelqu’un qui a été identifié comme auto-lover parce qu’il est venu sur le site. Si on le revoit ailleurs, on peut le cibler sur la Libre Belgique, ou sur Sporza. Donc on identifie les surfeurs dans un segment et on les retrouve au sein de notre pool d’audience. »
« DaviD, c’est le Bio du digital. »
Michel Mabille ajoute : « Par rapport aux groupes digitaux internationaux, on propose aussi un très grand reach, aussi un ciblage, par contre si le prix moyen est un peu plus élevé, c’est parce qu’on peut garantir la ‘viewability’ et la ‘brand safety’. Au-delà de la qualité des data, c’est un ensemble fermé, et donc on sait que les impressions seront diffusées à l’intérieur de cet ensemble, et tous les sites qui composent l’inventaire de DaviD sont de qualité. »
DaviD a été lancé par trois régies, parce qu’il était plus facile de démarrer un tel projet en petit comité, mais surtout parce qu’il ne fallait pas tarder à se lancer : « Désormais, on a 2 ans d’avance sur n’importe qui qui veut démarrer. Mais la porte est grande ouverte, tous les acteurs du marché sont les bienvenus ! Les gens qui n’ont pas compris que la compétition n’est pas nationale, mais internationale, ils ne sont pas dans le jeu. » dit Michel. De son côté, Thierry insiste sur l’un des intérêts majeurs de DaviD : « Outre les segments créés sur base des recherches les plus souvent demandées par les annonceurs, cette marketplace offre des possibilités d’enrichir les campagnes avec l’intelligence de l’agence et les données de son annonceur. »
Publicité intrusive vs. publicité informative
« Imaginez un magazine féminin sans pub, il ne serait pas complet. Les douze premières pages sont des publicités, mais cela constitue un dossier qui crée un environnement et une ambiance. La lectrice retrouve ses valeurs féminines au travers des annonceurs, et cela crée effectivement le décor. On n’achète pas des produits de luxe dans une station de métro par exemple. Les produits féminins sont valorisés dans un magazine féminin, et il en est de même pour le secteur automobile. Les acheteurs de magazine automobile, ils achètent ensuite une automobile. » analyse Thierry.
« Une publicité pertinente, dans un contexte de niche, est perçue par le lecteur comme de l’information. »
« Nos études démontrent cette ‘likeablility’, cet impact, cette crédibilité. On est sûr de tomber entre les mains d’acheteurs. Mais malheureusement cet aspect est moins pris en considération par les agences et les annonceurs qui ont tendance à choisir leur stratégie par type de média. Les médias print ayant tendance à diminuer, les annonceurs passent à côté d’opportunités d’être présents dans un média d’implication très forte qui est une sorte de marketing direct vers le consommateur. » dit Michel.
Hyper-fragmentation et brand building sont incompatibles
Thierry mentionne l’article de Marc Fauconnier qui tirait la sonnette d’alarme par rapport au micro-ciblage extrême de la publicité en début d’année. « Je pense que les marques s’appauvrissent quand chacun reçoit sa publicité sur son écran Facebook, parce que nous n’avons plus l’impression qu’elles font partie de notre univers. Le meilleur exemple est l’affichage, si tout le monde voit la même pub et que j’achète le produit, tout le monde l’aura vu et connaîtra ses qualités. Cela marche encore pour les magazines aussi. Alors que sur les réseaux sociaux, le surfeur comprend qu’il n’y a que lui qui la voit. La question est de savoir si on veut amener du trafic à court terme ou si l’objectif est à long terme, avec un vrai effet bénéfique et des retombées pour la marque. »
Plus d’informations
Michel Mabille travaille depuis 10 ans chez ProduPress. Il a mis en place la régie interne et le développement commercial global. « À l’époque, seuls les titres papier immo étaient en régie propre. Il a semblé utile d’intégrer la régie pour tous les titres, vu que la spécialisation était l’ADN de l’entreprise et qu’on sentait venir l’ère de la data. »
Thierry Hottat fait partie de l’entreprise depuis 8 ans. Il est responsable de toute la partie technique, sales administration et marketing. Son background en agence chez Space et puis chez Sanoma lui permet de bien comprendre les besoins des agences média et de parvenir à les traduire en termes de produits et de solutions.
Toutes les informations sur les médias de ProduPress Advertising sont renseignées dans la base de données MediaSpecs, avec leurs tarifs publicitaires et leurs coordonnée :
Pôle auto : Le Moniteur automobile/Auto Gids (+déclinaisons), AutoWereld, Miles, Autoscout24.be (+déclinaisons), GP-Inside.com, Carbu.com.
Pôle immo : Immoweb.be.
