Direct marketing gaat niet enkel over het behouden van klanten. Het dient eveneens om nieuwe klanten te werven. BAM publiceert om deze reden een position paper om aandacht te vragen voor het omgaan met persoonlijke gegevens eens de GDPR-wetgeving in voege is.
Toestemming is namelijk niet de enige manier om persoonlijke gegevens te mogen gebruiken; het legitiem belang om nieuwe klanten te kunnen werven is dat ook. BAM wil vermijden dat de lokale overheden enkel nog toestemming weerhouden. Andere actoren van de Belgische markt hebben de position paper mee ondertekend (UBA, Raad voor de Reclame, ACC, The Ppress, UPP, LaPresse.be en Medianet Vlaanderen). Deze zal ingezet worden om gesprekken met de overheid op te starten.
Als het gaat over de nieuwe GDPR-wetgeving – die op 25 mei 2018 van kracht gaat – hebben nogal wat spelers en overheden de neiging om ervan uit te gaan dat toestemming van de consument de enige wettelijke basis is om persoonlijke gegevens te gebruiken voor marketingdoeleinden. Met andere woorden: enkel wanneer de consument zijn toestemming geeft, zou een bedrijf met die consument contact mogen opnemen. Dit zou heel wat moeilijkheden voor prospectie via direct marketing (en tegelijkertijd voor de commercialisatie van prospectiegegevens) met zich meebrengen. Prospecten hebben meestal namelijk nog geen contact gehad met het bedrijf, waardoor ze per definitie hun toestemming niet konden geven.
Er bestaat evenwel nog een tweede basis om met persoonlijke gegevens om te gaan; het legitiem belang. Dit wil zeggen dat bedrijven persoonlijke gegevens kunnen blijven verwerken, indien ze noodzakelijk zijn voor hun werkzaamheden. Het spreekt voor zich dat dit belang voortdurend in evenwicht moet zijn met de rechten van de personen in kwestie. Hierdoor zouden direct marketingactiviteiten verder kunnen worden uitgevoerd in de toekomst.
Het lijkt er echter sterk op dat de basis van legitiem belang door lokale overheden niet aanvaard zou worden, ondanks dat het in de wet is ingebed. Dat zou de direct marketingsector in gevaar brengen. Wat meteen tot gevolg heeft dat marketing ter waarde van 271 miljoen euro (in 2016) verloren gaat, net als zo’n 1.000 jobs. De indirecte impact hiervan is echter nog groter. Elke euro geïnvesteerd in direct marketing genereert een extra omzet van 8 tot 21 euro. De indirecte impact bedraagt dus 561 miljoen euro (én 60.000 bedreigde jobs).
BAM neemt daarom het initiatief om de overheid te overtuigen om wettelijk belang als tweede basis in lokale wetgeving te erkennen. Het schreef een position paper (tevens ondertekend door de andere actoren van de Belgische markt) en vraagt aan de Belgische ministers bevoegd voor privacy, digitalisering en consumentenzaken om het gesprek met de sector aan te gaan.
