“Geluid kan een emotie opwekken, geluid kan een universum opwekken, geluid kan ook een merk opwekken” aldus Cedric Engels op het VIA-event ‘Soniq – The Audio Celebration’, waar Sonic Branding de grote focus was. Voor het eerst werd er ook de Soniq Award uitgereikt en daarmee wil VIA “aandacht geven aan het gebruik van geluid om een merk te definiëren of je kernwaarden te communiceren”.
Sonic Branding: een 360°-verhaal
Sonic branding is het auditieve marketing. Zoals een merk meteen herkenbaar kan zijn op visueel vlak, zou dat ook moeten kunnen op auditief vlak. “Eigenlijk is het alles wat iemand van je merk kan horen, tijdens reclame of tijdens gebruik. Alles.”, zegt Matt Hopper (mede-oprichter van Trisonic UK). “De kracht van geluid toegepast op een merk”, volgens Cedric Engels (mede-oprichter van Sonhouse). “Die kracht is misschien evident, maar eigenlijk begint die vroeger dan je op het eerste zicht zou denken”, zegt hij nog. “In de buik van je moeder waren je ogen gesloten, maar je oren al open. Het allereerste geluid dat je ooit hebt gehoord is de hartslag van je moeder.”
Hebben we dat echt nodig, zo’n auditieve branding? “Ja, absoluut”, zegt Matt Hopper, “want momenteel kent radio een gigantische renaissance. De populariteit van digitale audio barst uit zijn voegen, zaken als ‘audio-enabled outdoor digital poster sites’ komen nu op en door voice interaction – of het nu gaat om smart speakers of slimme voertuigen – wordt je merk minder gezien. Als je je merk dan nog aan de man wil brengen, moet je ervoor zorgen dat het gehoord wordt.”
Als je dat auditieve kunt koppelen aan je visuele identiteit ben je helemaal vertrokken. “Er is een natuurlijke link tussen het visuele en het auditieve”, zegt Cedric Engels. “Het auditieve is geënt op het visuele en als we kijken naar de merken, dan zijn visuele identiteiten heel belangrijk. Een logo is daar één uiting van, maar een visuele huisstijl is echt een 360°-verhaal in verschillende kanalen dat verschillende uitingen heeft”. Zo moet dat ook zijn met het geluid van een merk.
“Je kunt de vraag stellen ‘Hoe ziet een merk eruit? Maar je kunt ook de vraag stellen ‘Hoe klinkt een merk?’”. (Cedric Engels)
Cedric Engels stelt zes regels voor om aan sonic branding te doen.
Hoe creëer ik mijn auditieve identiteit?
Veelal volgt die sonic branding uit een lange procedure, waar de makers vertrekken van een uitgebreidere ‘brand score’ (van bijvoorbeeld een minuutje), een complexere compositie waarin meerdere auditieve elementen verwerkt zitten. Daaruit wordt je ‘sonic brand’ gedistilleerd, oftewel die paar noten van enkele seconden of korter die voor iedereen herkenbaar worden. En het is die sonic brand die vervolgens over de hele marketinglijn wordt ingezet, als je auditieve identiteit.
“Wij begonnen ook met de melodie en vaak wordt aan ons gevraagd ‘Hoe begin je daaraan?’”, zegt Rose Beaumont (Senior VP Business Enablement & Communications bij MasterCard). “Ons werd aangeraden te starten met het instrument dat het dichtste bij de menselijke stem ligt, de viool. Met die viool begon het allemaal. Die gaf ons het DNA waarmee we verder konden bouwen, met verschillende instrumenten en orkestraties”.
Workshops en Brand Books
“Eerst en vooral, als je iets creëert moet het passen bij een merk en daarom is het goed een workshop te doen en niet te vertrekken van een briefing via e-mail met vrij holle woorden als ‘dynamisch’ en ‘authentiek’. In een workshop kun je een merk gaan vertalen in geluid om iets herkenbaars te creëren en het te onderscheiden van de competitie.” Een Sonic Brand Book is daarbij een goed idee, een kleine afbakening van de eindeloze mogelijkheden “waarbinnen de creativiteit altijd kan. Zo’n book geeft duiding omdat het anders moeilijk is om te weten welke muziek bij een merk past.” Matt Hopper: “Brand guidelines, net zoals bij een visuele identeit”.
“Don’t call it a jingle. Er zijn heel veel goede jingles gemaakt, denk maar aan die van Humo, die zitten allemaal in ons collectieve geheugen, maar dat is iets anders dan sonic branding.” (Cedric Engels)
“Wees consistent over de verschillende kanalen”, zegt Cedric Engels. Een voorbeeld is het water-merk Spa, een moedermerk met drie subbrands, dat een brand score heeft van 1 minuut. Zij hebben een “Leitmotif met een vaste melodie met op het einde die twee noten om altijd te linken aan het moedermerk.” Die twee noten vormen zo de “basis van de sonic branding om over de touchpoints uit te rollen.” Een ander voorbeeld is CoolBlue, dat zich helemaal heeft uitgeleefd in hun sonic branding en een ganse auditieve lijn ontwikkelde. Dat kan ver gaan: drie remixes van hun klantendienst-wachtmuziek en een teambuilding-versie van hun muziek. “De melodie ligt vast, maar de sound krijgt een andere invulling.”
En waar komt die sound zoal aan bod? “Niet alleen op de meest voor de hand liggende plaatsen zoals in radio- en tv-spotjes, podcasts, video, soundtracks en online, maar ook alle andere plaatsen waar consumenten gebruikmaken van je product of ermee in aanraking komen: in een app, op de POS, tijdens events, en zelfs in je wachtmuziekjes. Daar zou het allemaal consistent moeten worden toegepast: over alle touchpoints heen op eender welk moment.” Zulk een consistentie boekt resultaten: de ROI gaat de hoogte in met 400%.
Matt Hopper: ROI stijgt met 400% bij een consistente sonic branding.
800 remixes en geen bingbongs: lokaal en immersief
Schrik er evengoed niet voor terug om te ‘adapten’. MasterCard bijvoorbeeld heeft ondertussen meer dan 800 versies gemixt van hun sound om overal ter wereld in te zetten en zo dichter bij hun lokale markten te staan. Dat kan gaan van een Zuid-Amerikaanse vibe voor gebruik in Bogota, tot een versie met supportersgezang om in te zetten tijdens belangrijke voetbalevents.
“Wat goed is voor een radiocampagne zal dat niet zijn voor je wachtmuziek”, zegt Matt Hopper. “Een heel goed voorbeeld is de Franse spoorbeheerder SNCF, al zo’n tien jaar pioniers op dit vlak. Hun geluid begon als een merkboodschap en maakt nu deel uit van de populaire cultuur. Klassiek bevond hun geluid zich aan het einde van een radio- of tv-spot. Online wordt het echt interessant: SNCF besloot een online radiozender op te zetten, te beluisteren door iedereen, maar gericht op hun reizigers. Tijdens piekuren zonden ze reisinformatie uit en in de daluren muziek. De branding van die zender stond allemaal in het teken van hun sonic. En qua POS: dat zijn hun treinstations, dus in plaats van de standaard ‘bingbong’ voor een aankondiging spelen ze hun sonic. Zo wordt de klant ondergedompeld in het merk op elke mogelijke touchpoint, telkens correct aangepast.”
“Audio is the best medium. The pictures come from the mind and they are better.” (Matt Hopper)
“Sound and voice are exploding”, zegt Rose Beaumont. “Wat dat specifiek betekent voor MasterCard is dat hoe je betaalt, in feite ook verandert. De visuele connectie met het merk is aan het verdwijnen door de opkomst van voice commerce, de home assistant, de wearables aan je pols terwijl je pendelt. We wisten dus dat we moesten garanderen dat MasterCard zowel in de fysieke wereld een identiteit heeft als in de audiowereld. Die moesten we gaan opbouwen. Ogen versus oren dus.” Die procedure om tot de sound van MasterCard te komen heeft twee jaren geduurd en begon bij de creatie van een melodie en eindigde bij de distillatie van de ‘acceptance sound’, het geluidje dat je hoort als je betaling is uitgevoerd.
Adaptability moet ook de lokale markt weergeven, want niet overal is die ontwikkeling en verspreiding van sound technology hetzelfde. “Terwijl het betalingsproces meer naar de audio opschuift dan alleen het visuele, hoe konden we die melodie condenseren tot een acceptance sound?”, zegt Rose Beaumont. In de meer ontwikkelde landen op vlak van betaling klonk die sound uiteindelijk anders dan in de landen waar cashbetalingen nog altijd een grote plaats innemen. De toevoeging van een ‘munt-geklingel’ aan de acceptance sound zet in die lokale markten extra in de verf dat de betaling ook daadwerkelijk werd uitgevoerd.
Rose Beaumont: MasterCard volgde eveneens het pad van sonic branding. Van een melodie tot de uiteindelijke acceptance sound bij betaling.
Een langetermijnvisie valt tot slot niet te onderschatten. Als we teruggrijpen naar vroeger, dan hadden merken een andere soort herkenbare sound, die van het type “Wasmachines leven langer met Calgon”. Matt Hopper: “Hoe merken vroeger klonken: stuk voor stuk jolige tonen, stuk voor stuk zongen ze de naam van het merk, maar dat is niet echt meer geschikt voor het hedendaagse audiolandschap. Die merken gebruikten die jingles ook op een eerder korte termijn. Als er een nieuwe brand manager kwam of een nieuw agentschap, dan veranderde de jingle ook. Vandaag de dag consumeren mensen audio op heel andere manieren.” Met andere woorden, “think long-term”, en concreet mag je dan denken aan zo’n 5 à 10 jaren.
Mobile Vikings, Sonic Heroes
Voor het eerst werd een Soniq Award uitgereikt aan het creatieve agentschap, de adverteerder en het productiehuis dat de winnende sonic brand in elkaar staken. De winnaar mag vervolgens naar de ISA gaan, de International Sound Awards in Hamburg op 17 september.
De organisatie mocht 36 inzendingen ontvangen en daaruit koos de jury uiteindelijk drie finalisten. Mortierbrigade en Sonhouse werden daarbij tweemaal genomineerd.
- Luminus (creatief agentschap: Havas Brussels / Productiehuis: Raygun)
- MIVB-STIB (creatief agentschap: Mortierbrigade / Productiehuis: Sonhouse)
- Mobile Vikings (creatief agentschap: Mortierbrigade / Productiehuis: Sonhouse)
De winnaar werd Mobile Vikings, de telecomprovider. De campagne rond de doordeweekse man die met instrument in de hand ‘Da-da-ta’ zingt, een parodie op Da Da Da uit de jaren ’80, bleef als een oorwurm zitten en werd zelfs nagezongen op straat.
