Vorige maand was PHD de grote winnaar op de AMMA. Voor de eerste keer in hun bestaan wonnen ze de prijs van Agency of the Year. Het mediabureau maakt, net zoals OMD, deel uit van de Omnicom Media Group. In ons land werd het in 2015 mee opgericht door Christine Brone die nog steeds Managing Director is. Met haar jarenlange ervaring is zij dan ook de geknipte persoon om ons meer te vertellen over de diversiteit en kenmerken van het Belgische medialandschap. Dit interview is de perfecte aanzet voor onze nieuwe reeks MediaSpecs Summer Interviews. Voor we daarin de mediabedrijven belichten, geven we eerst het woord aan het agentschap van het jaar.
“Van alle mediabureaus zijn we het laatste dat er in België is bijgekomen. We zijn opgestart om deel te nemen aan de internationale pitch van Liberty Global, in België bekend van Telenet. OMD kon niet meedoen aan de pitch, omdat ze Proximus in portefeuille hadden. Dat was dus het ideale moment om PHD ook in België te ontwikkelen. Na het Verenigd Koninkrijk is België voor Liberty Global de tweede grootste markt. Het gebeurt niet vaak dat bij internationale pitches de mening van de Belgische marketeers bepalend zijn, maar hier dus wel. We hebben deze pitch gewonnen en konden zo onmiddellijk van start gaan met één van ‘s lands grootste adverteerders. Met hun digitaal en innovatief karakter was Telenet voor ons de gedroomde klant om mee te beginnen. We zijn nog altijd blij dat we toen het vertrouwen hebben gekregen van Nathalie Rahbani en Sylvie Verbruggen.”
PHD heeft zijn kantoor, een merkwaardig architecturaal pareltje, in Zaventem aan de Excelsiorlaan. Ze delen hun gebouw dus niet met OMD, maar wel met TBWA dat al jarenlang strategisch bureau van Telenet is.
“Hierdoor werken we in een andere context dan vele andere mediabureaus. We zijn constant omringd door een diversiteit aan profielen. We mogen niet vergeten dat media maar één onderdeel van communicatie is. Door als mediabureau en reclamebureau een gebouw te delen, werken we automatisch meer samen en begrijpen we elkaars taal beter wat tot een interessanter debat met klanten leidt.”
“Je moet je mediavak kennen, maar je mag geen vakidioot zijn.”
Het team van PHD aan de imposante trap in de centrale inkomhal.
Silo’s doorbreken
Als modern mediabureau moet je de verschillende silo’s doorbreken. Het is belangrijk om aparte afdelingen zoveel mogelijk te vermijden en teams geïntegreerd rond klanten te laten werken.
“Het voordeel om recent als mediabureau te starten, was dat we ons konden organiseren volgens de hedendaagse noden en zonder enige heritage. Waar bij andere mediabureaus digital meestal op groepsniveau georganiseerd was, hebben wij search, social en programmatic onmiddellijk geïntegreerd binnen PHD en onze digitale profielen multidisciplinair georganiseerd, zodat er meer focus op klanten dan op afdelingen is.”
“Klanten willen dat alles goed op elkaar is afgestemd en die aparte silo’s is dus iets wat ze niet willen. PHD wil alle profielen samenbrengen en met elkaar laten praten. In een kleiner bureau als het onze gaat dat makkelijker dan in een groot bureau. We hebben ook ons team van bij het begin volledig zelf kunnen samenstellen en gaandeweg een sterke mix van senior profielen gecombineerd met een permanente aangroei van nieuwe jonge talenten.”
In totaal telt PHD in Zaventem 25 werknemers. Voorts maakt het bedrijf ook gebruik van de diensten van Omnicom Media Group in Brussel, vooral op vlak van offline expertise, media buying, administratie, trading, finance en IT.
“Een goed mediabureau luistert naar haar klanten en reageert onmiddellijk, maar durft met hen ook het debat aan te gaan.”
PHD heeft uiteraard nog andere klanten dan Telenet, zoals Daimler (Mercedes en Smart), Diageo, Streamz, LG Electronics, AG Insurance, Kom op tegen Kanker, Mora, Domino’s Pizza en Sanofi. Het werkt nauw samen met diverse bureaus als BBDO en De Vloer rond hun klantenportefeuille.
Vanaf 2022 komt daar met L’Oréal nog een extra grote naam bij. “L’Oréal heeft een pitch gedaan voor de Benelux onder leiding van OMD Nederland. Aangezien OMD in ons land al Beiersdorf in portefeuille heeft, is PHD voor België flink aan het werk gegaan en met succes.”
Op de UMA Ranking steeg PHD vorig jaar van plek 12 naar plek 10. Met het binnenhalen van L’Oréal oogt de toekomst dus ook qua volumes rooskleurig.
“Ongeveer 80% van het mediavolume dat omgaat in België is internationaal bepaald, aangezien er in de Belgische markt relatief weinig grote lokale budgetten zijn.”
PHD heeft duidelijk de wind in de zeilen en dat leverde hen recent ook een gouden AMMA op als Agency of the Year.
“In 2020 zat het voor ons een beetje mee. Telenet is blijven communiceren tijdens corona en bij Daimler hadden we het geluk dat hun nieuwe lanceringen net buiten de lockdownperiodes vielen. Met AG Insurance wonnen we het afgelopen jaar een lokale pitch en verder zijn er ook nieuwe internationale merken bijgekomen zoals Diageo, Sud-Tirol, LG Electronics en Sanofi.”
“Elk mediabureau heeft goede tools, maar de toegevoegde waarde zit hem in het strategisch advies dat je geeft en de sterkte van de mensen die met deze tools werken.”
Lokale media vs GAFA
De laatste jaren wordt het Belgische medialandschap gekenmerkt door alsmaar meer concentratie en collaboratie, denk maar aan het ontstaan van DPG Media en Ads & Data.
“Concentratie en schaalvergroting is nodig in een kleine markt, want we moeten sterk staan en een tegengewicht bieden aan de GAFA. Alles draait om data en hoe meer data je kan samenleggen, hoe sterker je staat. Deze natuurlijke evolutie is dus logisch en vandaag nog niet problematisch, maar we moeten hier toch mee uitkijken.”
PHD neemt een neutrale positie in en volgt de consument in zijn mediagedrag.
“Ik geloof dat lokale media beter geschikt zijn dan de GAFA om een merk lokaal in de markt te zetten, maar als de Belgische consument Facebook en YouTube blijft gebruiken, dan moeten wij uiteraard ook op die kanalen zichtbaar zijn. Voor Belgische media is het trouwens ook belangrijk om op vlak van technologie even sterk en snel te ontwikkelen als de GAFA. Technologie die gebruikt wordt om campagnes op te laten draaien, geven partijen ook een belangrijk competitief voordeel.”
“Wij als mediabureau vinden het uiteraard makkelijk en fijn om bij landgenoten mediaruimte aan te kopen, maar wij moeten daarin in eerste instantie neutraal blijven en de consument volgen in zijn mediagebruik.”
“Hoe meer concentratie, hoe dominanter de overblijvende lokale mediapartijen worden. Dat kan inflatie van tarieven met zich meebrengen en dat is geen goede zaak om een aantrekkelijke markt te blijven voor internationale adverteerders.”
“In vergelijking met andere Europese landen is België altijd al duurder geweest qua media-inkoop, onder andere omwille van zijn kleine en tweetalige markt, maar ook vanwege de loonkosten die hier hoog liggen. We moeten vermijden dat multinationals, vandaag nog steeds de grote adverteerders, daardoor België links laten liggen omdat de te verwachten return beter zou zijn in andere markten. Maar ondanks de complexiteit van onze markt, is de koopkracht van de Belgische consument ook hoog en zijn alle partijen in het ecosysteem innovatief en wendbaar. We blijven er dus voor strijden dat ons landje nog lang incontournable is.”
Op 20 mei werd PHD bekroond tot Agency of the Year op de AMMA, het team volgde de online uitreiking samen.
