Procter & Gamble maakt nieuwe richtlijnen bekend voor digitale mediaspelers en agentschappen. Het bestaat uit een vijf-punten-programma dat dit jaar nog effect zal hebben. Marc S. Pritchard, ‘Global Marketing and Brand Building Officer’ bij Procter & Gamble, deed deze aankondiging op een IAB meeting in Hollywood.
“The days of giving digital a pass are over”, zei Pritchard en riep de rest van de reclame-industrie op om het voorbeeld van P&G te volgen. “It’s time to grow up. It’s time for action.”
Het aangekondigde programma omvat een grondige evaluatie van alle contracten met media-agentschappen en enkele eisen in verband met de toepassing van industriestandaarden omtrent ‘viewability’, de bescherming tegen fraude en de verificatie door derden.
“P&G wil geen tijd en geld verliezen aan een ‘crappy media supply chain'”, zei hij en hoopte dat de industrie hun voorbeeld zal volgen. Problemen rond de media supply chain kunnen volgens Pritchard misschien de zwakke economische groei in de VS verklaren, ondanks $ 200 miljard jaarlijkse advertentie-uitgaven, met inbegrip van $ 72 miljard in digitale media.
Nieuwe regels
Pritchard wil tegen eind 2017 volledige transparantie over betalingen en alle vormen van kortingen. Tegelijkertijd wil hij een nieuw onderzoek naar de tariefstructuur van de media-agentschappen “om ervoor te zorgen dat we op de juiste wijze betalen voor geleverde diensten”.
P&G onderschrijft de vaak controversiële Media Rating Council normen van ‘viewability’ voor digitale media – die display ad impressies omschrijft als ‘zichtbaar’ als ten minste 50% van de pixels op het scherm komt voor ten minste één seconde en video als zichtbaar indien ten minste 50% van het beeld ten minste twee seconden op het scherm komt.
Hij betreurt de wildgroei van de verschillende normen om de zichtbaarheid te meten voor tientallen platformen, agentschappen en klanten. “Complexiteit, tijd en geld waarvoor we allemaal betalen.”
Volgens Pritchard besteedt P&G ook “enorm veel tijd om te proberen te begrijpen en te analyseren welke de verschillen zijn tussen Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, Pandora, YouTube en de tientallen verschillende zichtbaarheidsnormen en metrics voor elk platform”.
Zichtbaarheid betekent gewoon de “kans om een advertentie te zien”, zei hij. Hij vergeleek het met de Nielsen TV ratings die niet perfect zijn. “Maar sinds 1950 hebben we allemaal ingestemd met een gedeelde foutenpercentage om samen zaken te doen over alle tv-platformen.”
“We besteden liever tijd om aan betere reclame te werken dan te debatteren met een of andere uitgever of instantie over de zichtbaarheidsstandaard. De tijd is op. We zullen niet langer de belachelijke complexiteit van de verschillende zichtbaarheidsnormen tolereren.”
Ook zei hij nog dat hij van alle uitgevers verwacht dat ze de MRC-geaccrediteerde verificatie door derden zullen accepteren tegen het einde van dit jaar.
