Procter & Gamble annonce de nouvelles lignes directrices pour les médias et les agences numériques. Elles se composent d’un programme en cinq points qui aura encore un effet cette année. Marc S. Pritchard, ‘Global Marketing and Brand Building Officer’ chez Procter & Gamble, a fait cette annonce lors d’une réunion de l’IAB à Hollywood.
« The days of giving digital a pass are over », a dit Pritchard et a appellé le reste de l’industrie à suivre l’exemple de P&G. « It’s time to grow up. It’s time for action. »
Le programme annoncé comprend une évaluation approfondie de tous les contrats d’agence médias ainsi que les exigences liées à l’application des normes de l’industrie à propos de la ‘visibilité’, la protection contre la fraude et la vérification par des tiers.
« P&G ne veut pas perdre de temps et d’argent sur la ‘crappy media supply chain' », disait-il et il espère que l’industrie va suivre leur exemple. Les questions concernant la ‘media supply chain’ pourraient expliquer la faible croissance économique aux États-Unis, selon lui, en dépit de 200 milliards $ de dépenses publicitaires annuelles, y compris 72 milliards $ dans les médias numériques.
Nouvelles règles
Pritchard veut la pleine transparence sur les paiements et toutes les formes de remises d’ici fin 2017. Dans un même temps, il veut une nouvelle enquête sur le prix des agences médias « pour veiller à ce que nous payons de manière appropriée pour les services ».
P&G est d’accord avec les normes de ‘viewability’ du Media Rating Council pour les médias numériques souvent controversées. Ces normes qui déterminent les impressions d’annonce comme ‘visible’ si au moins 50% des pixels sont affichés sur l’écran pendant au moins une seconde et au moins 2 secondes pour une annonce vidéo dont au moins 50% de l’image est affiché.
Il déplore la prolifération des différentes normes pour mesurer la visibilité des dizaines de plates-formes, les agences et les clients. « La complexité, le temps et l’argent pour lequel nous payons tous. »
Selon Pritchard, P&G investit également « beaucoup de temps à essayer de comprendre et d’analyser les différences entre Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, Pandora, YouTube et des dizaines de normes différentes de visibilité et de mesures pour chaque plate-forme ».
Visibilité signifie simplement « l’opportunité de voir une annonce », at-il dit. Il les compare aux évaluations de télévision Nielsen, qui ne sont pas parfaites. « Mais depuis 1950, en acceptant un certain niveau d’erreur, ça nous a permis de faire des affaires ensemble sur toutes les plateformes de télévision. »
« Nous préférons passer du temps à travailler sur une meilleure publicité que de discuter avec l’un ou l’autre éditeur ou un organisme sur la norme de visibilité. Le temps est écoulé. Nous ne tolérerons plus la complexité ridicule des différentes normes de visibilité. »
En outre, il dit qu’il attend de tous les éditeurs qu’ils acceptent la vérification MRC-accréditée par un tiers pour la fin de cette année.
