MediaSpecs Summer Interview 9/9 – Brightfish, Mediafield en MobilAd zijn klaar voor de “rentree”

FacebookTwitterLinkedIn

De coronacrisis heeft veel mediabedrijven en -sectoren zwaar getroffen. Een heroriëntatie was soms noodzakelijk, veerkracht onontbeerlijk. Ter afsluiting van onze reeks Summer Interviews polsten we bij drie mediabedrijven hoe zij zich voorbereid hebben op de “rentree”.

Kim Temmerman (Brightfish), Mathieu France (Mediafield/Media Expo) en Vincent Marchal (MobilAd) geven tekst en uitleg over hoe zij de coronaperiode hebben doorstaan en zich hebben klaargestoomd voor de toekomst.

“Zowel bezoekers als adverteerders vinden opnieuw hun weg naar cinema” (Kim Temmerman, Brightfish)

Als regie voor bioscoopreclame in België was de coronacrisis voor Brightfish een moeilijke periode. De bioscopen werden voor geruime tijd gesloten, zowel tijdens de eerste lockdown in maart 2020 als tijdens de tweede lockdown in november 2020.

Kim Temmerman

Eind mei 2021 kwam er dan eindelijk witte rook en werd 9 juni de vooropgestelde datum van heropening. Met die datum indachtig besliste Brightfish om de structuur van het nationale sales team aan te passen en Kim Temmerman aan te stellen als National Sales Director. Zij is reeds sinds 2017 actief bij Brightfish als National Sales Manager en zal voortaan alle relaties met nationale adverteerders overzien en het nationale sales team aansturen.

“Wij zijn meteen getroffen door de coronacrisis want vanaf de eerste lockdown zijn alle complexen gesloten. Dit had als direct gevolg technische werkloosheid maar wel met de notie dat het bedrijf steeds 2/5e draaiende werd gehouden. Wij hebben intern de bewuste keuze gemaakt om het engagement van iedereen te blijven behouden maar ook de contacten met de klanten te blijven verzorgen. Vooral bij de start van de tweede lockdown hebben we ons bewust op de achtergrond gehouden omdat we geen garanties hadden op lange termijn. Er waren zoveel vragen waar we geen antwoord op konden bieden.”

Tijdens de coronaperiode heeft Brightfish echter niet stilgezeten. Vooral achter de schermen werd er hard gewerkt en daar hoopt de regie in de toekomst de vruchten van te plukken.

“Ondanks de crisis hebben we tijd en geld geïnvesteerd in een project dat momenteel volledig up en running is. Al onze backofficeprocessen gaan in de toekomst geautomatiseerd verlopen waar het tot voor kort nog complexe manuele bewerkingen waren. We hebben een nieuwe informaticasoftware ontwikkeld en op 9 juni geïmplementeerd. Hierin wordt alles geïntegreerd zoals offerte, spot, DCP (Digital Cinema Package) en door het systeem wordt automatisch een playlist gegenereerd. Elk cinemascherm heeft namelijk een verschillende playlist omdat adverteerders kunnen opteren om bijvoorbeeld specifiek voor Bond geprogrammeerd te worden of enkel in Brussel. De nieuwe software gaat er op lange termijn ook voor zorgen dat we onze klanten nog beter gaan kunnen servicen.”

Vanuit de markt klinkt de vraag om meer datagericht te gaan werken. Een uitdaging waar Brightfish zich in de afgelopen periode voor gewapend heeft. Een nieuwe commerciële politiek moet ervoor zorgen dat er voldaan wordt aan de noden van de adverteerders.

“We gaan in de toekomst nog meer werken op relevantie. Dankzij ons partnership met marktonderzoeksbureau Buffl beschikken we over meer tools en gegevens die we adverteerders kunnen aanbieden. Zo hebben zij de mogelijkheid om hun spot te pre-testen in cinema en een mening te krijgen van een echt cinemapubliek. Is onze spot cinemawaardig? Wat met de KPI’s en brand value? Wat is het beste format? In 2022 gaan we dit nog verder uitbouwen met profiling zodat we zowel de socio-demografische kenmerken als de gedragingen van het publiek in kaart kunnen brengen. We zijn ook bezig met een reach-en-frequencyonderzoek op basis van effectieve gedragingen en we willen tevens de ROI van cinemacampagnes in kaart brengen. Ook rond de attentie van cinema hebben we al hard gewerkt. Drie jaar geleden voerden we de aCPM-studie uit (“Attention Cost Per Thousand” of de kost voor 1 seconde effectieve aandacht per duizend contacten) en daaruit bleek dat 85% van een spot wordt bekeken waardoor cinema nog steeds hét medium is om impact te creëren. Met al die gegevens kunnen we voor adverteerders een plan op maat opstellen en relevantie creëren zodat ze hun doelgroep bereiken op het juiste moment via een medium dat een grote impact heeft.”

“Cinema blijft hét medium om impact te creëren.”

Impact creëren kan natuurlijk alleen als er voldoende bioscoopbezoekers zijn. De coronamaatregelen zorgden er echter voor dat de maximumbezetting in de zalen niet gehaald werd.

“We hebben onze commerciële politiek veranderd voor de heropening. Er waren zoveel onzekerheden die we in de mate van het mogelijke wilden wegnemen bij zowel mediabureaus als adverteerders. We hebben onze brutotarieven gealigneerd met estimaties van verwachte bezoekcijfers. We zijn tevens afgeweken van onze condities, hebben adverteerders zeker niet beboet en samen een oplossing gezocht op lange termijn. Het vertrouwen is daardoor behouden gebleven. De nieuwe software laat ook toe om elke film te forecasten. Op basis van onder andere historiek, gelijkaardige films en periode gaan we estimeren wat het bereik is en de burn rate (op hoeveel weken tijd gaat die film 75% van het totale bereik halen). Bereikt een adverteerder bij een bepaalde film niet het gekochte aantal bezoekers, dan wordt de campagne verlengd of krijgt de adverteerder een tegoed voor een volgende campagne.”

“You pay what you get! Die transparantie zorgt natuurlijk voor veel vertrouwen.”

De onzekerheid over bezoekers bleek echter ongegrond want in de eerste drie openingsweken in juni hebben de Belgische bioscopen zich bijzonder sterk getoond. Meer dan 366.000 mensen (aantal verkochte tickets tot en met 29 juni) hebben de weg naar het grote scherm teruggevonden. Dat cijfer ligt 51% procent hoger dan bij de eerste heropening, vorig jaar begin juli.

“De herstart is heel goed geweest! Uit een onderzoek met Buffl blijkt dat mensen echt verlangden naar een bioscoopbezoek, dat geeft ons een mooi toekomstperspectief. Op dit moment zitten we aan een gemiddeld weekbereik van 85% versus het normaal jaargemiddelde. Eind juli zaten we voor het eerst op +300.000 bezoekers sinds februari 2020 in onze portefeuille.”

Die positieve bezoekcijfers worden vanzelfsprekend ook beïnvloed door nieuwe filmreleases. Maar ook op dat vlak kijken ze bij Brightfish de toekomst positief tegemoet.

“Daar is lange tijd ook onduidelijkheid over geweest, zo is Bond bijvoorbeeld 3x uitgesteld. Op dit moment ziet het er wel heel goed uit. Fast & Furious 9 en Black Widow hebben het goed gedaan. Er zijn ook verschillende grote releases gepland in verschillende genres van films dus het najaar van 2021 ziet er veelbelovend is. Maar ook in de weken waarin het aanbod kleiner was, bleven mensen hun weg vinden naar cinema. Zelf kijk ik vooral nog uit naar Top Gun: Maverick en de animatiefilm Sing 2!”

Filmreleases najaar 2021

“Wij willen het leven van de medemens kleuren op een uitzonderlijke manier” (Mathieu France, Mediafield)

Mathieu France

Mediafield en Media Expo. Twee verschillende bedrijven, eenzelfde team met Mathieu France als Managing Partner. Met Media Expo zijn ze de exclusieve regie voor affichage van Brussels Expo. Met Mediafield bieden ze tal van OOH-oplossingen aan.

“Wij zijn het jaar begonnen met een analyse van waarom Mediafield en Media Expo bestaan. Wij kwamen tot de conclusie dat wij bestaan om het leven van de medemens te kleuren op een uitzonderlijke manier. Sinds wij tot deze conclusie kwamen blaast er een nieuwe wind binnen ons team. Als er een les is die we geleerd hebben uit de coronacrisis, dan is het het dat het vertrouwen van het team de basis is van alles, in goede maar vooral ook in slechte tijden. In 2021 willen we nog nieuwe productlijnen ontwikkelen en lanceren, die kaderen binnen onze baseline ‘Our Media Color Your Life’. In tegenstelling tot JCDecaux en Clear Channel die vooral reach en frequentie creëren, zetten wij vooral in op emoties. “

“Onze toegevoegde waarde is dat wij de emoties achter een OOH-campagne boosten”

Door de coronacrisis werden alle grote evenementen geschrapt, waaronder dus ook het Autosalon en Batibouw. De activiteiten van Media Expo vielen onomkeerbaar weg. Een heroriëntatie drong zich op.

“Door het verdwijnen van de beurzen hebben wij twee derde van onze omzet verloren, maar wij zijn zeker niet bij de pakken blijven zitten. Ons team is beginnen werken op nieuwe oplossingen die wij aan onze klanten konden bieden. In minder dan 6 maanden tijd hebben we voor Mediafield een volledig nieuw nationaal OOH-netwerk gelanceerd: 10 “Air Purifying Murals in 7 Belgische steden. Grootse artistieke geverfde muren die communiceren voor culturele en commerciële doeleinden, terwijl zij ook de lucht van onze steden zuiveren dankzij een unieke gepatenteerde verf. In minder dan een maand hebben we onze 5 eerste “Air Purifying Murals” verkocht en geproduceerd (“EindelijkCultuur.be”, “ECS Mediaschool” en “Arena5”). Wij hebben hiermee geholpen om de cultuur te herstarten, terwijl het menselijk en technisch ook een echte challenge was.”

Air Purifying Murals in Oudergem en Leuven

De focus op het milieu en initiatieven om de klimaatopwarming tegen te gaan, worden steeds belangrijker. Ook in OOH.

“De coronacrisis heeft de mensen nog meer laten beseffen dat wij als mens op de Aarde enorm kwetsbaar zijn. De mensen maken zich zorgen over de toekomst en zeker ook over het klimaat. Op het gebied van media voelen wij dat de adverteerders steeds meer marketing willen doen met respect voor het milieu. Dat gegeven is zonder twijfel de nummer één uitdaging van de 21ste eeuw en die trend zal blijven leven, ook in OOH.”

“Respect voor het milieu is de grootste uitdaging van de 21ste eeuw, ook in OOH”

Daarnaast moet de OOH-sector zich steeds blijven ontwikkelen met het aanbieden van nieuwe mogelijkheden en dragers, waarbij digitalisering een belangrijke rol speelt.

“Merken die groot willen blijven maar ook merken die groot willen worden zoals Deliveroo of TikTok zullen OOH blijven gebruiken. De groeiende digitalisering van de sector biedt steeds meer mogelijkheden. Er komt een jongere generatie mediaplanners die men met andere argumenten moet overtuigen dan vroeger. Met bijvoorbeeld digitale affichage, data, inzetten op milieu. Dat is de uitdaging van de sector en van ons bedrijf.” 

“We moeten nu zaaien om volgend jaar te kunnen oogsten” (Vincent Marchal, MobilAd)

Vincent Marchal

MobilAd Media werd opgericht in 2007 door Vincent Marchal. De OOH-regie focust zich op de “consumer on the move” en biedt een ruime waaier aan media-oplossingen aan. Hun aanbod bestaat uit Truckvertising (6m² visibiliteit op nationale trucks, unieke visibiliteit op de snelwegen), Parking Media (publiciteit via onder andere slagbomen, digitale schermen en glazen lifthuisjes in Belgische betaalparkings), Pump Media (schermen in tankstations langs de snelwegen) en de Big Box (mediadrager van 80m²).

“We zijn een kleinere speler in de OOH-markt die vooral gedomineerd wordt door de grote spelers zoals JCDecaux en Clear Channel. Met MobilAd Media zitten wij in een specifieke niche en daar is niets mis mee. Wij bekleden een unieke positie binnen de markt want niemand anders biedt vrachtwagenreclame aan.”

De impact van de coronacrisis was ook bij MobilAd Media sterk merkbaar.

“De coronacrisis heeft een zware impact gehad op het vlak van omzet. Dankzij de maatregelen van de overheid, met onder andere de technische werkloosheid, hebben we die periode kunnen overbruggen. We zijn 1 maand volledig gesloten en nadien hebben we 3 op 5 verder gewerkt. We hebben van die kalme periode gebruik gemaakt om onze vloot te moderniseren en te onderhouden. Onze GPS’en en ons online platform waar we onze rapportering doen werden volledig geüpdatet en onze data zijn nog beter en preciezer geworden. Dus op dat gebied zijn we volledig klaar.”

De lockdowns en een daling van het aantal automobilisten op de snelwegen, betekende echter niet dat de vrachtwagenreclame onopgemerkt bleef.

“Een onderzoek toont aan dat – ondanks dat er minder volk op de baan was – de mensen die toch op de baan waren, de vrachtwagenreclame makkelijker opmerkten en dat de impact ervan groter was. Het netto percentage herkenners was een pak hoger. Daarnaast gaf net iets meer dan 50% van de Belgen aan ook tijdens corona wekelijks op de snelweg te komen. Voor de pandemie bedroeg dit 62%. Mensen extrapoleren vaak hun eigen situatie wat soms zorgt voor een vertekend beeld. In Amsterdam bijvoorbeeld gaan veel mediaplanners werken met de fiets en komen ze niet op de snelweg. Een medium is pas succesvol als je het zelf hebt gezien. Dat maakt het moeilijk om uit te leggen dat automobilisten een interessante doelgroep zijn.”

“Top of mind zijn bij mediaplanners en -bureaus is onze grootste uitdaging”

Truckvertising

In februari 2021 startte MobilAd Media ook met het aanbieden van digitale schermen in Antwerpen, Lier en Mechelen op alle bekende DSP (Demand-side platform) platformen voor DOOH. Naast de schermen ‘in’ de parkings zijn er ook ‘publieke’ schermen op de Groenplaats in Antwerpen. MobilAd Media biedt ook flexibel inzetbare DOOH-schermen aan die adverteerders kunnen inzetten in parkings in 20 steden voor hun lokale campagnes.

“Onze Parking Media blijven werken, dat zijn vaak ook LC’s (Longue Conversation, contracten van minstens 12 maanden). Dat was voor ons enorm belangrijk tijdens de coronaperiode. De Programmatic DOOH in de parkings biedt adverteerders dan weer de kans om bepaalde factoren mee in rekening te brengen. Ze leggen een bepaalde CPM vast en in functie daarvan worden schermen, uren en tijdsblokken geselecteerd waarin de reclame getoond wordt. De spot blijft dan aangeboden worden tot het aantal vooropgestelde audiences bereikt wordt. We zijn 1 van de eersten in België binnen OOH die met de juiste DSP’s werken en zijn helemaal klaar om onze schermen in programmatic aan te bieden. Onze eerste campagne voor Proximus liep al eind maart en ik verwacht dat het vanaf september echt zal boomen.”

De toekomst ziet er dus goed uit voor de MobilAd Media, al zijn er vanzelfsprekend ook uitdagingen waar de regie voorstaat.

“Als OOH-regie komt het er vooral op aan om flexibel te zijn. Nu tijdens de coronacrisis, maar net zo goed tijdens de financiële crisis in 2008. Wij moeten steeds vechten met het mes tussen de tanden voor elke euro, dat zit wel een beetje in de bedrijfs- en sectorcultuur. OOH is een hyperconcurrentiële markt die tegenwoordig al veel concurrentie heeft van online en sociale media die veel budgetten uit de Belgische markt weghalen. Maar zolang we als OOH-speler relevante doelgroepen kunnen aanbieden aan adverteerders gaan we altijd mooie campagnes opzetten.”

“Het is niet zomaar even: Ik heb honger, ik koop een brood. Het is een heel proces”

“Ik denk dat we het ergste achter de rug hebben. Sinds mei/juni is er herstel merkbaar en herpakt de markt zich. De orders voor het najaar lopen goed dus ik kijk de toekomst positief tegemoet. We moeten nu zaaien om volgend jaar te kunnen oogsten. Een prospectieverhaal, mensen zien, je product voorstellen, klanten ontmoeten. Dat is een heel proces. Het is niet: ‘Ik heb honger, ik koop een brood’. De leuke en mooie campagnes worden goed voorbereid en daar gaan maanden over. Dat was het lastige aan de coronapandemie, mensen werkten van thuis en het was moeilijk om te netwerken. Ook marketeers hebben hoofdzakelijk van thuis gewerkt dus die dachten ‘iedereen werkt van thuis’ en niemand komt op de baan. Vanaf september, dé filemaand bij uitstek, zal alles hopelijk terug in zijn plooi vallen. Als iedereen in september terug in de file staat, zullen ze opnieuw sneller aan ons denken! (lacht)”

Parking Media