MediaSpecs Summer Interview 9/9 – Brightfish, Mediafield et MobilAd sont prêts pour la rentrée

La crise du Coronavirus a lourdement touché de nombreux secteurs et entreprises média. Une réorientation était parfois nécessaire, une résilience, indispensable. Pour conclure notre série de Summer Interviews, nous avons demandé à trois entreprises média comment elles se sont préparées pour la rentrée.

Kim Temmerman (Brightfish), Mathieu France (Mediafield/Media Expo) et Vincent Marchal (MobilAd) expliquent comment ils ont traversé la période corona et préparé l’avenir.

« Les visiteurs tout comme les annonceurs trouvent à nouveau leur chemin vers le cinéma » (Kim Temmerman, Brightfish)

En tant que régie pour la publicité cinématographique en Belgique, la crise sanitaire a été pour Brightfish une période difficile. Les cinémas ont été fermés pendant un long laps de temps, tant lors du premier confinement, en mars 2020 que lors du second, en novembre 2020.

Fin mai 2021, une lueur d’espoir s’est enfin dégagée et le 9 juin est devenu la date prévue pour la réouverture. Avec cette date en tête, Brightfish a décidé d’adapter la structure de l’équipe des ventes nationales et a nommé Kim Temmerman au poste de National Sales Director. Depuis 2017, elle occupait le poste de National Sales Manager. Elle supervisera désormais toutes les relations avec les annonceurs nationaux et gérera l’équipe nationale des ventes.

« Nous avons été immédiatement touchés par la crise du Coronavirus car dès le premier confinement, tous les complexes ont été fermés. La conséquence directe a été le chômage technique, mais avec l’idée que l’entreprise était toujours maintenue à 2/5e. En interne, nous avons pris la décision de maintenir l’engagement de chacun mais aussi de continuer à garder le contact avec les clients. Surtout au début du deuxième confinement, nous avons délibérément gardé profil bas parce que nous n’avions aucune garantie à long terme. Il y avait tellement de questions auxquelles nous ne pouvions pas répondre. »

Ce qui n’a pas empêché Brightfish de rester active pendant la période de crise. C’est tout particulièrement dans les coulisses que beaucoup de travail a été accompli, la régie espère d’ailleurs en récolter les fruits à l’avenir.

« Malgré la crise, nous avons investi du temps et de l’argent dans un projet qui est actuellement pleinement opérationnel. À l’avenir, tous nos processus de back-office seront automatisés alors qu’il s’agissait jusqu’à présent d’opérations manuelles complexes. Nous avons développé un nouveau logiciel informatique et l’avons mis en œuvre le 9 juin. Tout sera intégré dans ce logiciel, comme le devis, le spot, le DCP (Digital Cinema Package) et le système générera automatiquement une liste de lecture. Chaque écran de cinéma a une playlist différente car les annonceurs peuvent choisir, par exemple, d’être programmés spécifiquement pour Bond ou uniquement à Bruxelles. À long terme, le nouveau logiciel nous permettra également de fournir un service encore meilleur à nos clients. »

Force est de constater qu’il y a une demande du marché pour commencer à travailler de manière plus orientée vers les données. Un défi face auquel Brightfish s’est armé au cours de la période récente. Une nouvelle politique commerciale doit encore garantir la satisfaction des besoins des annonceurs.

« À l’avenir, nous allons travailler encore plus sur la pertinence. Grâce à notre partenariat avec l’agence d’études de marché Buffl, nous disposons davantage d’outils et de données à proposer aux annonceurs. Ceux-ci ont dès lors l’occasion de pré-tester leur spot au cinéma et d’obtenir l’avis d’un vrai public. Notre spot a-t-il de la valeur au cinéma ? Qu’en est-il des KPI et de la valeur de la marque ? Quel est le meilleur format ? En 2022, nous étendrons encore ce système grâce au profilage, qui nous permettra de cartographier à la fois les caractéristiques sociodémographiques et le comportement du public. Nous travaillons également sur une étude de reach-and-frequency basée sur le comportement effectif et nous voulons également cartographier le ROI des campagnes cinématographiques. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur l’attention portée au cinéma. Il y a trois ans, nous avons réalisé l’étude aCPM (Attention Cost Per Thousand) et elle a montré que 85% d’un spot est regardé, ce qui fait que le cinéma reste le média à privilégier pour créer un impact. Avec toutes ces données, nous pouvons créer un plan sur mesure pour les annonceurs et créer de la pertinence afin qu’ils atteignent leur groupe cible au bon moment par le biais d’un média qui a un grand impact. »

« Le cinéma reste le média pour créer un impact. »

Créer un impact n’est, bien sûr, possible que si le nombre de spectateurs est suffisant. Cependant, les mesures pour entraver le Coronavirus ont fait que le taux d’occupation maximal des salles n’a pas été atteint.

« Nous avons changé notre politique commerciale avant la réouverture. Il y avait tellement d’incertitudes que nous voulions en éliminer le plus possible pour les agences médias et les annonceurs. Nous avons aligné nos tarifs bruts sur les estimations du nombre de spectateurs attendus. Nous nous sommes également écartés de nos conditions, n’avons certainement pas infligé d’amendes aux annonceurs et avons cherché ensemble une solution à long terme. La confiance a donc bel et bien été maintenue. Le nouveau logiciel nous permet également de faire des prévisions pour chaque film. Sur la base, entre autres, de l’historique, des films similaires et de la période, nous estimons la couverture et le ‘burn rate’ (en combien de semaines ce film atteint-il 75% de la couverture totale). Si un annonceur n’atteint pas le nombre de visiteurs acheté pour un certain film, la campagne est prolongée ou l’annonceur reçoit un crédit pour une campagne ultérieure. »

« You pay what you get! La transparence est naturellement garante de beaucoup de confiance. »

L’incertitude concernant les visiteurs s’est toutefois avérée infondée, car au cours des trois premières semaines d’ouverture en juin, les cinémas belges se sont montrés particulièrement forts. Plus de 366 000 personnes (nombre de billets vendus jusqu’au 29 juin inclus) ont retrouvé le chemin du grand écran. Ce chiffre est supérieur de 51% à celui de la première réouverture, début juillet de l’année dernière.

« La relance s’est très bien passée ! Une enquête menée avec Buffl a montré que les gens avaient vraiment envie d’aller au cinéma, ce qui nous donne une bonne perspective pour l’avenir. En ce moment, nous sommes à une couverture moyenne hebdomadaire de 85% par rapport à la moyenne annuelle normale. La semaine dernière, nous étions à +300 000 visiteurs pour la première fois depuis février 2020 dans notre portefeuille. »

Ces chiffres de fréquentation positifs ont bien sûr été influencés par les nouvelles sorties de films, qui, aux yeux de Brightfish, ne peuvent qu’être envisagées positivement dans le futur.

« Il y a une incertitude à ce sujet depuis longtemps, par exemple, Bond a été reporté trois fois. Pour l’instant, cela semble très bien. Fast & Furious 9 et Black Widow ont bien marché. Plusieurs sorties importantes sont également prévues dans différents genres de films. L’automne 2021 s’annonce donc prometteur. Mais même pendant les semaines où l’offre était plus réduite, les gens ont continué à trouver le chemin du cinéma. Pour ma part, j’attends toujours avec une impatience particulière Top Gun : Maverick et le nouveau film de Disney Encanto, que je regarderai certainement avec ma fille ! »

« Nous voulons colorer la vie de nos semblables d’une manière exceptionnelle » (Mathieu France, Mediafield)

Mediafield et Media Expo. Deux entreprises différentes, une même équipe avec Mathieu France comme Managing Partner. Avec Media Expo, ils sont la régie exclusive pour l’affichage de Brussels Expo. Avec Mediafield, ils proposent de nombreuses solutions OOH.

« Nous avons commencé l’année en analysant la raison d’être de Mediafield et de Media Expo. Nous sommes arrivés à la conclusion que nous existons pour colorer la vie des autres d’une manière exceptionnelle. Depuis que nous sommes arrivés à cette conclusion, un vent nouveau a soufflé au sein de notre équipe. S’il y a une leçon que nous avons tirée de la crise sanitaire, c’est que la confiance de l’équipe est la base de tout, dans les bons moments et surtout dans les mauvais. En 2021, nous prévoyons de développer et de lancer de nouvelles lignes de produits qui s’inscrivent dans notre ligne de base « Our Media Color Your Life ». Contrairement à JCDecaux et Clear Channel, qui créent principalement la couverture et la fréquence, nous nous concentrons sur les émotions. »

« Notre valeur ajoutée est que nous stimulons les émotions derrière une campagne OOH. »

En raison de la crise du Coronavirus, tous les grands événements ont été annulés, y compris le Salon de l’Auto et Batibouw. Les activités de Media Expo sont tombées à l’eau de manière irréversible. Une réorientation s’imposait.

« Nous avons perdu deux tiers de notre chiffre d’affaires avec la disparition des foires, mais nous n’avons certainement pas jeté l’éponge. Notre équipe a commencé à travailler sur de nouvelles solutions que nous pourrions proposer à nos clients. En moins de 6 mois, nous avons lancé un tout nouveau réseau national d’affichage pour Mediafield : 10 « Air Purifying Murals » dans 7 villes belges. De grands murs peints artistiques qui communiquent à des fins culturelles et commerciales, tout en purifiant l’air de nos villes grâce à une peinture unique et brevetée. En moins d’un mois, nous avons vendu et produit nos 5 premiers « Air Purifying Murals » (« EindelijkCultuur.be », « ECS Mediaschool » et « Arena5″). Nous avons contribué à relancer la culture par ce biais, tout en constituant un véritable défi sur le plan humain et technique. »

L’accent mis sur l’environnement et les initiatives visant à lutter contre le réchauffement climatique revêtent une importance croissante. Également dans l’OOH.

« La crise du coronavirus a fait prendre conscience aux gens que nous, les humains, sommes extrêmement vulnérables sur la Terre. Les gens sont inquiets pour l’avenir et certainement pour le climat. Dans le domaine des médias, nous avons le sentiment que les annonceurs souhaitent de plus en plus faire du marketing dans le respect de l’environnement. Ce fait est sans aucun doute le défi numéro un du 21e siècle et cette tendance va se poursuivre, y compris dans l’OOH. »

« Le respect de l’environnement est le plus grand défi du 21ème siècle, également dans l’OOH. »

En outre, le secteur de l’OOH doit continuer à évoluer en offrant de nouvelles opportunités et de nouveaux supports, la digitalisation jouant un rôle important.

« Les marques qui veulent rester grandes mais aussi celles qui veulent devenir grandes comme Deliveroo ou TikTok continueront à utiliser l’OOH. La digitalisation croissante du secteur offre de plus en plus d’opportunités. Il existe une jeune génération de planificateurs médias qu’il faut convaincre avec des arguments différents de ceux d’avant. Avec, par exemple, l’affichage digital, les datas et l’engagement en faveur de l’environnement. C’est le défi du secteur et de notre entreprise. »

« Nous devons semer maintenant pour pouvoir récolter l’année prochaine » (Vincent Marchal, MobilAd)

MobilAd Media a été fondée en 2007 par Vincent Marchal. La société OOH se concentre sur le « consumer on the move » et offre une large gamme de solutions médias. Leur offre se compose de Truckvertising (visibilité de 6m² sur les camions nationaux, visibilité unique sur les autoroutes), Parking Media (publicité par le biais de barrières, d’écrans digitaux et de cabines d’ascenseur en verre dans les parkings payants belges), Pump Media (écrans dans les stations-service le long des autoroutes) et la Big Box (support média de 80m²).

« Nous sommes un petit acteur sur le marché de l’OOH qui est principalement dominé par les grands acteurs comme JCDecaux et Clear Channel. Avec MobilAd Media, nous sommes dans une niche spécifique et il n’y a rien de mal à cela. Nous occupons une position unique sur le marché car personne d’autre ne propose de publicité pour les camions. »

L’impact de la crise du coronavirus a également été très perceptible chez MobilAd Media.

« La crise du coronavirus a eu un lourd impact sur le chiffre d’affaires. Grâce aux mesures prises par le gouvernement, dont le chômage technique, nous avons pu combler cette période. Nous avons été complètement fermés pendant un mois, puis nous avons continué à travailler à trois cinquième. Nous avons profité de cette période de calme pour moderniser et entretenir notre flotte. Nos GPS et notre plateforme en ligne où nous établissons nos rapports ont été entièrement mis à jour et nos données sont devenues encore meilleures et plus précises. Donc, dans ce domaine, nous sommes tout à fait prêts. »

Les lockdowns et la baisse du nombre d’automobilistes sur les routes ne signifient pas pour autant que la publicité pour les camions est passée inaperçue.

« Une étude a montré que, bien qu’il y ait moins de personnes sur la route, les personnes qui étaient sur la route ont remarqué la publicité des camions plus facilement et son impact était plus grand. Le pourcentage net de reconnaissances était beaucoup plus élevé. En outre, un peu plus de 50% des Belges ont indiqué qu’ils utilisaient l’autoroute chaque semaine pendant la crise sanitaire. Avant la pandémie, ce chiffre était de 62 %. Les gens extrapolent souvent leur propre situation, ce qui crée parfois une image déformée. À Amsterdam, par exemple, de nombreux planificateurs médias travaillent à vélo et n’utilisent pas l’autoroute. Un support n’est réussi que si vous l’avez vu vous-même. Il est donc difficile d’expliquer que les automobilistes constituent un groupe cible intéressant. »

« Être au premier plan auprès des planificateurs médias et des agences est notre plus grand défi. »

En février 2021, MobilAd Media a également commencé à proposer des écrans digitaux à Anvers, Lier et Malines sur toutes les plateformes DSP (Demand-side platform) connues pour le DOOH. Outre les écrans « dans » les parkings, il y a aussi des écrans « publics » sur la Groenplaats à Anvers. MobilAd Media propose également des écrans DOOH flexibles que les annonceurs peuvent utiliser dans les parkings de 20 villes pour leurs campagnes locales.

« Nos Parking Media continuent de travailler, ce sont souvent des LC’s (Longue Conversation, contrats d’au moins 12 mois). C’était très important pour nous pendant la période du coronavirus. Le DOOH Programmatique dans les parkings donne aux annonceurs la possibilité de tenir compte de certains facteurs. Ils fixent un certain CPM et en fonction de celui-ci, les écrans, les heures et les créneaux horaires dans lesquels la publicité est diffusée sont sélectionnés. Le spot continue ensuite à être proposé jusqu’à ce que le nombre d’audiences prédéfinies soit atteint. Nous sommes l’un des premiers en Belgique dans le secteur de l’OOH à travailler avec les bons DSP et nous sommes prêts à proposer nos écrans en programmatique. Notre première campagne pour Proximus a déjà eu lieu fin mars et je m’attends à ce qu’elle connaisse un véritable essor à partir de septembre. »

L’avenir semble donc prometteur pour MobilAd Media, même si la régie doit évidemment relever des défis.

« En tant que régie OOH, il s’agit surtout d’être flexible. Maintenant pendant la crise covid, mais tout aussi bien pendant la crise financière de 2008. Nous devons nous battre bec et ongles pour chaque euro ; cela fait partie de la culture de l’entreprise et du secteur. L’OOH est un marché hyperconcurrentiel qui doit déjà faire face à une forte concurrence des médias en ligne et des médias sociaux, qui privent le marché belge de nombreux budgets. Mais tant que nous pouvons offrir des groupes cibles pertinents aux annonceurs en tant qu’acteur de l’OOH, nous allons continuer à mettre en place de grandes campagnes. »

« Ce n’est pas qu’un simple : J’ai faim, je vais acheter un pain. C’est tout un processus. »

« Je pense que le pire est derrière nous. Depuis mai/juin, on observe une reprise sensible et le marché se redresse. Les commandes pour l’automne se déroulent bien, je vois donc l’avenir de manière positive. Nous devons semer maintenant pour pouvoir récolter l’année prochaine. Une histoire de prospection, voir des gens, présenter votre produit, rencontrer des clients. C’est tout un processus. Ce n’est pas : « J’ai faim, je vais acheter un pain ». Les belles et bonnes campagnes sont bien préparées et prennent des mois. C’était le point délicat de la pandémie du coronavirus, les gens travaillaient depuis chez eux et il était difficile de se mettre en réseau. Même les spécialistes du marketing travaillaient principalement à domicile et pensaient que tout le monde travaillait à domicile et que personne ne venait au travail. À partir de septembre, mois des embouteillages par excellence, tout devrait rentrer dans l’ordre. Si tout le monde est à nouveau coincé dans les embouteillages en septembre, ils penseront à nous plus rapidement ! (rires) »