Space Essentials – Cross Media : wat is de « waarde » van een bepaalde mediacategorie tegenover de andere ?

FacebookTwitterLinkedIn
Space

Zeker op onze markt, waar er cross media data beschikbaar zijn, is de arbitrage tussen de relatieve onderlinge waarden van de media (de Out Of Home tegenover de televisie of de magazines bijvoorbeeld) een prangende vraag. Een enorme meta-analyse die werd opgezet door Millward Brown, een erkend specialist inzake onderzoeken naar de impact van reclame, probeert een antwoord te bieden. Mooie poging, maar gefaald.

 

• Millward Brown heeft een enorme compilatie gepubliceerd van de eigen impactstudies en heeft daarbij bovendien de relatieve bijdrage van de grote media categorieën afzonderlijk berekend ( TV, radio, kranten; magazines, bioskoop, affichage, online display reclame en online video.) op 5 criteria met betrekking tot de relatie met de merken.

• Het is niet verrassend dat deze studie de kracht van bioskoopreclame vaststelt. De blootstelling aan reclame biedt binnen dit medium een garantie voor een extra bijdrage aan de impact die sterk kan variëren, maar die gemiddeld 40% hoger ligt dan bij de tweede mediacategorie op de lijst. Het beperkte bereik van dit medium beperkt helaas ook zijn aanwezigheid in de media mixen op grotere schaal.

• De analyse kent een zelfde waarde toe aan alle contacten met een medium: éen «kans om te lezen of te horen » heeft evenveel waarde als tien of twintig contactkansen (dit valt vaak voor met affichagecampagnes !). Nochtans betekent vanuit het oogpunt van de investeringen, de werking met een of meerdere contacten helemaal niet hetzelfde ! En bovendien is het aantal gerealiseerde contacten een factor die de impact doet stijgen en ook dat aspect behandelt Millward Brown niet in de synthese.

• Kortom, als we dachten een universeel antwoord te vinden op de vraag naar de onderlinge waarden van media, zou deze demonstratie helaas onvolledig blijken.